主题：论振华重工

有这样一家企业，它占据了所在行业80%以上的全球市场份额，但2009年前三季度，在销售收入增长11%时，净利润却大幅下滑44%，目前利润率只有5%左右。垄断企业没有得到与之相应的垄断利润，这到底是为什么？

这家企业，就是赫赫有名的振华港机。多少年来，它都是中国企业界的骄傲，以至于虽然更名为“振华重工”，很多人还是习惯称其为“振华港机”。想想看吧：59岁才从国家机关出来的创始人，87%的全球市场份额，节节击败国际竞争对手的爽心故事，哪一个不让人敬意暗生？

然而，如果我们的思绪仅停留在上述大众聚焦点中，未免流于“只看热闹不见门道”的平俗。现在，让我们转换一下视角，以商人的眼光重新审视一下这家企业，看看它的财务报表，一个令人生疑的现象就产生了。

　　 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009Q3

收入亿 21 29 31 46 72 121 168 240 274 218

净利润 1.24 1.91 1.37 2.77 4.65 12 16 21 26 10

净利率（%） 5.90 6.59 4.42 6.02 6.46 9.92 9.52 8.75 9.49 4.59

　　（数据来源：振华重工历年财报）

由上图可见，自2000年A股上市以来，振华重工的净利润率就在4%～10%之间徘徊，即使在2005～2008年的经济繁荣期，也没有超过10%，而一旦遭遇市场波动，则迅速下滑至5%左右（2002年前后）。2009年前三季度，虽然主营业务收入同比上升11%，但净利润却下降了44%。

垄断企业获得垄断利润的一个重要前提是，具有较强的议价能力，可以将成本的上涨有效转移给下游客户，以维持自身较高的利润率。在2000～2009年的十年间，振华重工在集装箱机械领域的国际市场占有率由25%稳步提升至近90%。按理来讲，如此高的市场份额应该可以保证一家企业具备足够的议价能力——除非市场需求极度萎缩，但这些年间，国际海运和码头建设都在快速发展，应该不存在这个问题。那么，到底是什么削弱了振华重工的议价能力呢？

我先抛砖引玉，做如下猜测：

其一，其他竞争对手快速崛起的可能。

虽然振华重工占据了港机市场87%的份额，但还有另外13%呢？它们散落在德国诺威尔、克鲁勃，日本三菱、三井和韩国现代、三星等公司手里，新兴的国内同行（如三一港机）也跃跃欲试。

一个正常的市场中，根据客户对价格的接受能力不同，可分为高端、中端、低端三类，如果一家企业的市场份额达到百分之八九十，那就意味着它必须同时照顾好这三类客户的需求，那么，其价格必然要向中低端靠拢（如果向高端靠拢，低端客户将没有支付能力），结果就是利润率受损。



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另外，低价会使企业丧失挑选客户的能力，一些不那么优质的企业也成为了你的客户，一旦遭遇经济波动，这些“将就着成为你的客户”的企业因无力抵御风暴，很容易发生延期提货、讨价还价等违约行为，甚至有可能破产倒闭，从而导致垄断企业也随之震荡。
其二，低价接单以分担成本。

这些被低价吸引来的客户还会影响企业对市场的判断，放大了需求（市场需求和价格紧密相关），于是，不断扩大产能，提高市场占有率。在制造业，尤其是重工行业，随之而来的就是固定资产的大笔投入。然而，一旦有风吹草动，再想退出将固定资产另作他用就很难了。为了不让固定资产闲在那里折旧，企业只能接受一些虽然无利可图、但尚可分担部分成本的订单，显然，这些订单将进一步拉低整体利润率。

其实，探讨“垄断企业为何没有得到垄断利润”这个话题，还有一个比振华重工更合适的案例，那就是中集集团。这家在1996年就荣登世界第一的集装箱生产商，曾经有过多么辉煌的过去！然而，最近几年来却增长乏力，2008年，净利润大幅缩水50%以上，净利润率也创下不足3%的新低。进入2009年，中集以收缩集装箱业务应对危机，截止2009第三季度，主营业务收入仅139亿元（远低于2008年同期的431亿），这意味着大量产能的闲置，以及某些产品种类的停产。

尊敬的企业家先生：

现在，您是不是跟我一样在考虑一个问题：如果不能带来超额收益，我们要那么大的市场占有率干什么？如果在一路豪情万丈地扩充产业王国的版图之后，却落得自断臂膀的结局，那我们图的是什么？

人们常说，不要在追逐过程中忘记目的，同样地，如果市场占有率的提高要以牺牲利润或利润率为代价的话，是不是还是算了？

最后，为使话题的讨论不走偏，需要做如下几点说明：

第一，没错，企业追求的是利润最大化，而非利润率最大化，但这两者之间有一个平衡。一家下功夫将利润率维持在一定水平的企业，其盈利情况通常也都很不错。利润率看上去只是一个简单的数字，却能折射出企业经营战略的方方面面：对客户的挑选，定价战略，维持适度的市场规模等。

第二，利润率并非越高越好，但任何一家想要长治久安的优秀企业，必然都需要维持一个与之相称的利润率水平。这样，它的抗风险能力才会增强，在经济低谷或者产业变革出现时，才有足够的财力来应对。一般来说，如果一家企业的净利润率低于5%，那就不能算是一种“健康”的经营状态，因为它很容易遭受亏损。

举例来说，有A、B两家公司，在正常的年份，A公司的净利润率一直维持在18%左右，B公司5%左右；2008年金融危机爆发之后，这两家企业都受到冲击，A公司净利润率下降至12%左右，但B公司却很有可能只剩1%的微利，甚至亏损破产（如果经济持续收缩）。

做企业都是很不容易的，如果辛辛苦苦奋斗那么多年，争取到的只是生存，又有什么意思呢？

第三，有时候，有选择地放弃一些市场份额，利润反而会增加。

在经济不景气之下，净利润率有所下降是可以理解和接受的，但就是有那么一批企业，净利率不降反升。

举两个例子，2009年前三季度，知名家电生产商格力电器在主营收入下降12.64%的情况下，净利润同比上升41.97%；还有机电行业内有“黑马”之称的某公司，也是在主营收入小幅下降1%时，净利润同比增长13%——收入下降，利润增加，显然净利润率是上升的。

他们是怎么做到的呢？无外乎调整结构，重点销售附加值高的产品。比如，格力电器就是放弃了部分为国外品牌的代工，加强自主品牌的营销。而之前提到的那匹“黑马”公司，也是开发了大量迎合市场需要的新产品，对冲原有品类的下滑。

那么，垄断企业就一定不能获得垄断利润吗？

当然不是。这要看你的垄断地位是如何形成的。如果仅凭成本优势依靠低价从竞争对手那里攫取大量市场份额，那么，赚取垄断利润的可能性不大（比如中国服装行业）；而如果是以知识产权和技术专利为核心形成的垄断，比如医药和医疗设备行业，往往都可以获得高额利润——作为对创新能力的回报，本来就应如此。