主题：2010年消费市场显示器采购专题

“看不出头绪。”

在采访中，记者不断地听到这句话从各个渠道、品牌厂商的嘴里冒出来。对显示器市场未来发展状况的不确定，几乎成了业内人士的共识。

这使我们不禁要问，液晶显示器，你怎么了？

市场乱相

2010 年的到来，并没有像业内人士所想象的那样，洗去2009 年显示器市场的低迷。第一季度开始，显示器渠道就受困在价格的浮动和价保与库存的矛盾中。

3 月，原本被显示器渠道寄予了重大期望的开学后促销，却被笔记本狠狠打压。尤其是一至三级市场的显示器渠道，对市场的大环境普遍感到沮丧。不少渠道甚至感到怀疑：显示器市场会不会是已经开始衰退了？

4 月，北京、广州、深圳等地纷纷传出显示器经销商跑路的消息。这是往年极少发生的事。

“往年至少要等到下半年才会出现这种状况。毕竟是一年刚开头，通常大家对市场好转还有个盼头。但是今年却不一样了。”一位经销商说。

跑路并有随着时间的推移而终止，而是阴魂不散地几乎贯穿了整个Q2。这一方面反映了不少经销商今年的信心不足，另一方面，也使整个市场显得更加人心惶惶。

5 月份，显示器的价格依然不稳定，渠道们发现，原本看上游、看市场“踩点”挣钱的方式已经变得非常不可靠了。显示器渠道对游戏规则的改变感到措手不及; 同时，也实是回天乏术—整体市场的冷清和出货量的低迷甚至堪比金融危机袭来时的惨况。

6 月，是传统意义上Q2 结算的日子，也是自然年度过一半的日子—厂商们会回顾上半年的销售业绩，并制定下半年了任务。通常，这个月份厂商和渠道也会全力充量，以保障自己上半年能有个满意的成绩单。

但是，6 月份的答卷显然不够令人满意。令人震惊的是，6 月末居然还传出美齐即将退出大陆市场的消息。

7 月份促期间显示器市场非常冷落，这恰恰能说明无论是买方还是卖方都明显对显示器市场的信心不足。

宏观环境静水流深

显示器市场的门庭冷落，归根到底，还是市场不好的原因。

从5 月份以后，渠道论坛上就不断出现对市场进行反思的贴子。其中不少渠道都感叹前两年显示器市场杀价问题太严重，现在回过头来看，如果当时没有那么严重的价格滑坡，那么现在的利润空间也不会那么低。

但是，也有渠道说，市场的大环境不是因为杀价的问题才变坏，而是因为市场变坏才有杀价。在销量增长缓慢的情况下，即使自己不杀价，也会有人杀价。显示器渠道的压力事实上还是来自于日益低靡的出货量。

显示器市场的增长停滞，事实上除了笔记本、品牌台式机电脑侵占其市场份额的原因外，更重要的是受到了宏观环境的波及。

到了现在，距离金融危机发生伊始，已经过去了近2 年了。但是事实上，不少渠道感叹，金融危机的影响现在才刚刚到显示器市场中来。

“去年家电下乡的政策事实上是将整个金融危机的影响推后了一年。”一个显示器厂商的销售人员说。

虽然去年显示器市场获得了比较好的增长，但是笔记本、品牌台式机的销量也在增长。到了今年，国家强力的救市政策褪去，市场显现出疲态后，显示器就会出现与其他产品线出现较明显的竞争关系——不单单显示器市场要增长，其他产品市场也要增长，因此与显示器相关的笔记本、品牌台式机就会出现和显示器争抢市场的现象。但是由于显示器现在多由DIY 渠道出货，而DIY 又在近两年出现增长马力不足的情况，因此显示器便明显地在与其他产品线的竞争中败下阵来。

市场盘子的增长有限，而年初厂商们对今年的期望值又相对偏高，这无疑会使显示器业内各个层面的竞争都演变得更加激烈。显示器厂商间的互相噬啮是避免不了的了。

渠道各自为战

显示器市场争夺得更激烈的直接结果，就是渠道们的日子更加难过。

“亏啊，亏。”当记者问到今年上半年的经营情况时，一位显示器渠道发出了无可奈何的嗟叹，“现在的显示器市场，是亏钱比赚钱容易。对厂商来说也一样。价格太低了。”

让显示器渠道如此叫苦不迭的价格到底糟糕到什么地步？

在青岛，某显示器渠道出售的某品牌18.5 英寸LCD 液晶显示器售价660元；在深圳，某显示器渠道上周刚刚出货的一台20 英寸LCD 显示器售价仅有870 元钱，还含发票；在北京，通常购买一台21.5 英寸LCD 显示器不会超过1100 元，如果潜心在中关村电子卖场内找找，也许还有渠道愿意以不到千元的价格出售的；而在河南，999 元则可以买到23 英寸的宽屏显示器。

当然，也不是所有显示器渠道都“大甩卖”的。同样是21.5 英寸的LCD 显示器，也有渠道是以1200 余元的价格出售的。

在价格悬殊的背后，透露出的无疑是显示器渠道操盘手的操作不同：有些渠道显然是在快速出货，有些渠道则是在囤积居奇。

当然，这些操作都必然有其一定的道理和原因——渠道也不会白白地扔钱。其中，和渠道操盘手的操盘动作联系最紧密的，恐怕就是厂商的价保和库存控制政策了。目前，厂商们库存时间从一周到三周不等，而价保也不太相同，有些时间较长，有些则时间很短。这显然是在给渠道释放着不同的信号。

“晴雨表”不见了

通常，厂商的价保政策、上游面板厂的价格政策，都是显示器渠道判断应该囤货还是出货的重要依据。

但是如果哪个渠道今年还这样操盘，那麻烦就大了。上面已经说过，显示器厂商的释放的信号明显不一致，这令渠道感到十分迷茫：似乎今年的操盘根本就无章可循。

与往年相比，今年的面板价格显然已经不能充当晴雨表的作用。

“如果看面板的价格，那我们就都别卖了。”一位渠道说，“以往涨跌个几十美分就是不得了的事情了，但是今年面板的价格却以美元为单位往下掉了。”

不单单如此，上游面板厂的出货价格和出货量事实上早已不能代表显示器市场的走势了——虽然显示器现在价格战激烈，面板处于供过于求的局面，但是面板厂商却仍旧决定继续增产。而这一次增产的动作至少要等到8 月之后才会有所减缓。

这一现象在过去看来可能是不可思议。但是要知道，近年来，随着液晶电视的普及，面板厂把切割供货的重心早已转向了液晶电视厂商；而仅有的几家面板厂商对面板需求的判断还要依靠全球面板的需求情况来定。显示器不过成了其业务很小的一部分，因此面板厂的出货状况也只能简单作为一个操盘的参考，而不能作为绝对的晴雨表了。

失去了这一晴雨表，渠道对市场的判断就如同瘸了一条腿的人一样，要艰难前行了。面对这一窘境，有些渠道无奈选择了跟着厂商的操盘走。但也有些渠道，对跟着厂商的旗号走十分不屑。

“如果按照厂商的要求来操盘，我就要‘人格分裂’了。”一位同时代理了两个显示器品牌的渠道无奈地笑道，“这两个厂商的价保、库存控制相差巨大，按着他们的要求走，我就还得再招一批人来卖。”

对于渠道的各自为战，厂商并没有像以前一样统一要求—厂商对渠道似乎也有所放松。

“今年管得比较松——如果管得紧，让我们亏了钱，他们也不好交代。”一位显示器渠道说，“另一方面，其实不少厂商也看不明白今年下半年的市场。”

品牌厂商的困局

确实，在记者问及对下半年市场形势的预判时，不少显示器厂商都表示显示器市场下半年变数较大。无论是宏观经济环境这种重大因素的变化，还是上游面板厂的影响，甚至是某一些显示器厂商及其渠道操盘这样的细微变化，都可能引发显示器市场出现新的变化。

发展对渠道来说是困局，对品牌厂商来说也一样是他们必须突破的困局。

去年，虽然金融危机来势汹汹，但是却雷声大雨点小，这造成了显示器厂商们几乎全部都过于乐观地估计了显示器市场今年的发展状况。不少显示器厂商都预计今年至少要达到30% 以上的增长率。但是事实上，正如上文中所说的，显示器市场今年受到了较严重的挤压，因此，今年上半年显示器厂商的增长最好的也不过20% 左右，甚至有些厂商还出现了负增长。

这使不少品牌厂商对今年整体的市场形势有了更清醒的认识，同时也有厂商降低了下半年的预期。

不少厂商都表示，今年显示器市场的情况非常不稳定， 因此都对渠道的考核进行了进一步的调整。

A O C 将原本以量为核心的奖励考核机制转向了以产品型号为核心的奖励考核机制。这样虽然有很多渠道没办法通过量来获得利润，但是如果销售的高端产品与低端产品的比例较高的话，仍旧是可以获得利润的。此外还有一些厂商如长城等等，对渠道的任务量进行了相应的调整，促使渠道增加获利的机会；还有厂商调整了价保的时间，促使渠道能够获得较好的利润保障。

令人纠结的暑促

在7 月调整渠道策略，事实上还是为了即将到来的暑促做准备。

早在去年，显示器市场就对各种时段的促销变得越来越不敏感了。去年最重要的开学时段春促和暑期促销都显得有些疲软。虽然整体销量比普通时间略高，但是显然已经达不到想象当中那样的高度了，总令渠道和厂商都有些无功而返的感觉。

但是到了今年，由于上半年市场情况十分不理想，原本已经对暑促不抱太大希望的厂商和渠道又一致希望通过暑促达到一定的量，从而分担全年的任务量。

“我们现在是宁可信其有啊。”某厂商的销售经理这样说。

“宁可信其有”事实上是厂商和渠道一致的心声。

除了对市场的无奈，对于显示器厂商来说，虽然暑促的实际用途相当于宣告自己还在做显示器，但是，如果在暑促期间没有声音，就更加容易被其他厂商打压。

因为现在显示器市场已经发展到了一个非常关键的时间点了。正是“宁可信其有，不可信其无”，一个万万不能忽视的阶段。

显示器市场格局洗牌的时间到了。

美齐走了

今年6 月底，传出了一个令人感到吃惊的消息：美齐显示器宣布退出大陆市场。

对厂商们来说， 这一消息并不值得震惊。因为美齐早在年初就已经传出被京东方收购的消息。而这一消息被没有给厂商们带来冲击的根本原因，则是因为美齐近些年在市场上的表现并不好，到了今年，美齐每月在市场上的占有率更是直接降至几万台。即使美齐完全退出中国，这一部分空下来的份额平分到每个品牌厂商身上，也只有几千台而已。

但是这一消息还是令渠道们感到震惊。对渠道们来说，这并非是简单的一个市场份额的出让而已，而是意味着显示器的品牌格局将会出现变化。

“虽然美齐的市场占有率并不高，但是它毕竟是市场上叫得响的品牌名字之一。”一位渠道惋惜地说，“美齐的退出是市场近年来洗牌的结果。”

美齐科技于2002 年初推出自有品牌“JEAN”以拓展中国大陆市场，并在上海设立了内销总部，也曾经在市场上拥有众多渠道。

比起众多山寨品牌来，美齐可以算得上是有头有脸的人物了。美齐的走，又引起人们对众多山寨品牌生存状况的好奇。事实上，近些年来，显示器品牌的格局越来越趋向于枣核形，上层第一梯队的厂商几乎锁定了三星和AOC ；二线实力相当的品牌有很多家，这一部分厂商的搏杀也通常被认为是最激烈的；三线的厂商数量也很少。

以目前的市场容量来看，二线和三线的品牌必将出现激烈的竞争，从而淘汰一些品牌。但是淘汰从哪一端开始，却始终是个悬案。

美齐的离席恰逢其时地释放了信号弹：淘汰已经从三线品牌厂商开始。这一淘汰一方面是市场酝酿了很久的结果，一方面则表明，厂商们在经历本轮淘汰后的短暂休整后，将进入一个不稳定的时期。

HKC 来了

而与美齐离席相对应的，也有新的品牌崛起。

HKC 就是迅速崛起的一个品牌厂商。去年开始，HKC 这个品牌开始逐渐进入业内人士的视野。这一品牌迅速提高了自身的市场占有率，并在今年年初市场非常低靡的情况下，迅速窜入二线品牌的行列，成为不可小觑的一只生力军。

总结HKC 的蹿红，不难发现，显示器渠道功不可没。记者曾经听说过有老渠道背地里称呼HKC 的渠道体系为“杂牌军”，意谓HKC 的渠道鱼龙混杂，做什么的都有。

但是“杂牌军”却得到了厂商们的一致认同。甚至有某品牌厂商的渠道经理对自己的平台商说：“你们去找找HKC 的下游渠道，看看他们用哪家渠道，你们也和哪家合作。”

HKC 渠道的魅力到底在哪里呢？如果对比HKC 的产品，不难发现，其产品并没有比其他品牌的产品在技术上高出很多，有些产品在性价比上甚至比不上其他产品，但是HKC 的渠道却可以把这些产品都全部销售出去。

追根究底，HKC 渠道的独特之处，还就在于善于打“野战”，即可以下沉到四至六级市场当中去，并且适应当地的市场环境，能够在其中生存。

这恰恰是显示器渠道在混乱的市场环境中能够得以生存的核心价值之一：下沉再下沉。

提升自身价值才是出路

下沉去更深一级的市场，对于显示器渠道来说，是最佳生存方法。

前文已经说过，现在显示器依靠操作挣钱的可能性已经很低了。厂商目前对价保的态度也越来越明朗—这已经并非厂商让渠道牟利的重要手段。如果渠道能吃到价保，厂商自然高兴；如果渠道吃不到价保，厂商也不太可能从其他方面补助渠道。这就要求渠道自身有更强的获利能力。

下沉到区域就是可以立竿见影地改善渠道生存状态的方式。

也有渠道希望能够通过显示器技术的更迭来获得新的机会。但是短时间来说，能够替换现有LCD 显示器的产品似乎还未出现。

虽然不少厂商都称下半年LED显示器将获得普及，但是，目前来看，LED 显示器并非是可以促使消费者更新换代的产品。就观感而言，LED显示器并非能比LCD 显示器高出很多，因此很难促使消费者换掉现有的显示器。也就是说，LED 显示器的优势可能是在量产后与LCD 竞争的价格上— LED 不是可完全替代LCD 产品，LED 换机潮出现的可能性也很小。但是渠道仍旧要坚持销售LED 产品，因为不久的将来，LED 将可能将LCD显示器淘汰出市场。那个时候，谁卖的多、卖得久，可能就成为了厂商选择渠道的重要指标。

此外，另外两个备受关注的新技术，触摸屏和3D 技术，也开始越来越受重视。但是，要消费者接受者两种技术尚需要时间。尤其是触摸屏，因为其价格高，和使用习惯的问题，可能短时间内难以普及。

值得一提的是3D 技术。今年世博会上有多个国家馆都使用了3D 技术的显示器，这可以算作是3D 技术的一次推广。但是3D 技术仍旧要跨越应用和价格两道门槛。如果3D 技术跨越了这两道门槛，则可能会成为可以引起换机潮的替代性技术。那时，由于3D 显示器的技术门槛较高，恐怕渠道就需要拥有自己专门的技术人员为消费者提供服务了，这可能是拥有较大增值空间的业务。渠道可以留意相关的技术以及着意培养相关的人才。


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