主题：长安汽车换标的现实图谋：向高端挺进

10月31日，长安汽车(微博)在北京发布全新品牌战略和四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识、以及公益品牌标识。长安汽车此前的椭圆形标弃用，。乘用车弃用盾牌LOGO，改用新设计的V型LOGO。原本属于长安汽车股份的椭圆红色线形标现在则归属于商用车板块（含微车）。

换标一事酝酿已久。由于视觉冲击力程度不够，长安汽车高层一直考虑更换长安轿车使用的盾牌LOGO。而长安微车和长安汽车采用同一标识，对长安汽车企业品牌形象所贬低的影响，所以更换品牌标识是当务之急。

而在经销渠道上，过去长安轿车4S店与长安微车专营外墙上的LOGO均为长安椭圆形红色线形LOGO。启用新的乘用车标识后，长安轿车4S店和长安微车专营店在店面外型上会有大的区分，利于长安轿车品牌向高端发展。

业内普遍关注的长安汽车高端乘用车品牌本次发布会并未公布。据悉，科尔尼是长安高端乘用车品牌的供应商，但长安的高层对目前科尔尼提出的几套方案还不满意。不过新建一个高端乘用车品牌是长安汽车的既定项目，只是时间问题。

看上去很美，是业内对长安汽车的普遍评价。全国范围内大面积铺开的基地建设，全球研发与生产布局，还有体量规模的迅速扩大，以及现在，更多的品牌将要诞生。但是从根本性的体质上来说，长安汽车还很孱弱。

虚胖还是strong？

2009年11月，长安汽车对新中航旗下汽车业务实施并购重组，收购了哈飞汽车(微博)、昌河汽车、东安动力等汽车资产。当年长安汽车年销量由2008年的83.45万辆激增至2009年的186万辆，销量规模急剧扩大。

与此同时，为了达到2012年300万辆和2020年600万辆的产销目标，长安汽车还在国内、国外启动多项圈地运动。今年5月~8月，长安汽车与国内七个地方政府签订战略合作协议，规划在当地新建、扩建汽车产能。其中合肥等地汽车基地已经破土动工。目前，长安汽车在国内有11个整车工厂和2个发动机工厂，在马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及设有6个海外产业基地，设计总产能超过400万辆（含在建和规划产能）。

但是销量规模与产能迅速扩大的同时，长安汽车营业收入和净利润等指标仍然低下。长安汽车三季度报显示，该公司前三季度销量133.77万辆（不含昌河、哈飞），其中约60%为微车产品。实现营业总收入228.54亿元，归属于上市公司股东的净利润为17.19亿元。

与国内其他汽车公司相比，长安汽车净利润远远低于同期上海汽车（600104）的95.83亿元。比起销量规模仅相当于长安汽车1/10的江铃汽车（000550），长安汽车同期净利润也仅比江铃汽车多出3亿元左右。

昌河哈飞重组难题

2009年11月，长安汽车对新中航旗下汽车业务实施并购重组。运作1年，除了人事上的统筹外，长安汽车输入了一些产品，使昌河、哈飞成为长安汽车的代工厂，产能闲置得到了一些缓解。但这并不能彻底改变昌河与哈飞的状况，长安汽车还必须帮助昌河、哈飞实现造血功能。

发布结束后的专访时间，徐留平表示2011年的主要任务是为昌河、哈飞导入更多产品。长安汽车内部人士则私下表示，按照既定方针，昌河与哈飞未来是要注入长安上市公司的，目前隶属于中国长安集团的昌河、哈飞，未来要归属到长安汽车股份名下。因而在注入上市公司前，昌河哈飞取得不错业绩是当前关键。

这一点的难度也是巨大的。2006`2008年，中国汽车年销量由720万辆增长到938万辆，诸多汽车公司在这一阶段迅速扩张，大幅收取销量与利润。但昌河汽车出现连续3年亏损，足以表明企业自身管理、经营产品上的问题。作为军工企业，昌河与哈飞的企业文化业不同于市场化的公司，东风汽车公司一位人士曾表示，之前考虑收购哈飞时曾到哈飞工厂去参观，被哈飞的企业文化吓坏了，“这种文化，即是你收购了也很难把它做好。”

与此同时，昌河与哈飞迄今为止的主营业务为微车和小型轿车，与长安汽车重叠。因而长安对昌河哈飞的重组，无法获得业务互补的直接受益。重组后增加了几万人需要管理、养活，增加了50万的产能需要投入车型去生产，并还要保障这些车在市场上能够得到认可，重组之路不可谓不难。

而对于长安汽车来说，昌河与哈飞品牌未来的归属和定位也是一个问题。长安汽车主营业务是微车，其次是合资品牌的乘用车和其自主品牌的长安轿车。其中自主乘用车目前仍是短板，还未强大到可以支撑多个品牌。

而昌河与哈飞的定位也是自主轿车，长安、昌河、哈飞三个品牌如何区别定位是令人头疼的问题，而以每个品牌每年推1-2款新车来看，为昌河、哈飞输血将给长安汽研院带来巨大挑战--丰田的大规模召回案例已经表明，过度追求发展速度会损失品质。处于发展初期的长安自主轿车，更加不能为了追求产品数量而牺牲质量。



【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。