主题：五粮液用软实力承载国际化梦想



2011-5-19 14:10:05


2010年12月18日，在五粮液第十四届厂商共建共赢大会上，集团董事长王国春将关注点集中在了软实力上。他说：“软实力是承载‘中国的五粮液，世界的五粮液’梦想的重要支撑，是五粮液走向世界的核心竞争力。”《华夏酒报》记者对五粮液用软实力是否能承载起国际化梦想这一话题进行了追踪采访。


　　
　　调查：国内白酒市场趋近饱和


　　2010年12月16日，茅台宣布其出厂价从2011年元旦起上调20%，其余白酒纷纷跟风涨价。“白酒价格普遍年年上调，归根结底在于国内白酒市场日趋饱和，尤其是量的饱和。在此情况下，高端白酒便被众多酒企业视作“救命稻草”。2010年12月19日，四川省酿酒研究所相关负责人认为，未来走高端、奢侈路线的酒企将越来越多，与之相生相伴的将是一批酒企业的消亡和重组。


　　在自身市场日趋饱和的同时，白酒还不得不面临越来越多酒种的挑战。在秋冬白酒传统消费旺季，葡萄酒、洋酒已开始和白酒分庭抗礼；而在夏天白酒消费淡季，则有啤酒、冰酒、果酒等替代酒种大行其道，竞相分割原本属于白酒的市场份额。与此同时，据《环球网》白酒消费调查数据显示，超过60%的年轻人正在远离白酒。


　　在此情况下，更为糟糕的是白酒的出口却没有太大的起色。“就目前来看，白酒出口量很有限，品种也很有限，在整个食品行业中，它的出口和创汇能力居于最后几名。”赵建华透露。据公开资料显示，我国出口白酒的只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业，一年不到5000吨，而同为烈性酒的俄罗斯伏特加每年对外出口有6―7万吨，且拉动伏特加海外销售的主要消费者是华人。近几年洋酒在中国市场发展迅速，2009年，中国市场轩尼诗XO销售达7万箱、蓝带马爹利销售达8万箱，芝华士的销量更是高达70万箱。


　　
　　现象：老外爱喝五粮液


　　一个民族有一个民族的精髓，白酒酿造是中国几千年酒文化的根源，全世界酒厂里，也只有中国在酿造白酒。大家都知道，五粮液卖的是不仅是白酒，更是酒文化，但如果把酒坛子搬到了海外，还能飘香依旧吗？


　　走在美国纽约的一条街道上发现，在一连串的洋文店名之间，有三个熟悉的中国字——“五粮液”，而走进这家酒店，记者看到，不少华人在这里邀约品酒，畅饮正酣。同时，还有一些金发碧眼的外国人。而面对这些来自异国他乡的美酒佳肴，一位举杯忙着“cheers”的外国朋友这样说：“五粮液酒文化对我启迪很大，对我了解中国人生活，起了重要的作用。”


　　2011年成都全国糖酒会期间，访蓉的波兰驻华大使塔德乌什·霍米茨基在谈及中国的白酒时脱口而出说：“我喝过不少中国的白酒，但我最爱五粮液。”从而演绎了一曲波兰大使与五粮液的经典传奇。


　　一位美国青年这样讲到：“我第一次喝五粮液是在朋友的生日宴会上，当时一口喝下午是比较冲，朋友教会我如何闻、品、评之后，我就爱上这酒了，精神压力过大的时候，不开心的时候，我都会和朋友喝上一点，睡的特别好。”


　　有国际品质作为保证，五粮液酒成了老外们的最爱。来自美国的JASON告诉记者：“在我们家乡，我和中国朋友聚会们都喝中国的五粮液酒。现在来到中国，当然也就选它了。”


　　在浓郁的中国酒文化背景下中，五粮液用十几年的时间探索海外市场，目前，五粮液全球销售网络已经辐射到亚洲、欧洲、北美洲、非洲等世界五大洲，远销26个国家和地区，出口量占全国白酒出口的92%以上，仅在纽约就开设了3家分店。2007中俄文化年上更是独领风骚。不过，虽然五粮液是中国这个品牌是中国白酒品牌中的王者，它的海外之路，也不是一帆风顺，当初到海外，它也有水土不服的时候。


　　不同文化的冲突，使得五粮液刚到纽约，就形成了一种怪现象，熙熙攘攘的华人顾客虽然显示了生意的红火，然而，人口占多数的外国人却很少购买五粮液酒，这也说明，中国的文化并没有被当地主流社会认可。当时，在外国人人眼中，五粮液还是非常“另类”的高度酒。


　　一个外国白酒爱好者，就是一个最具说服力的活广告。五粮液不像一般的高度酒会在品尝后带来上头的痛苦，五粮液酒品质纯净自然，多重蒸馏，有害物质在蒸馏的过程中荡然无存，酒质优秀浅尝则知。但是真正让五粮液打开海外市场的，还是“中国文化”这张名气十足的牌。


　　
　　举措：用东方文明“醉倒”外国人


　　一方面是日趋饱和的国内市场和不断增多的竞争酒种，另一方面是始终不得其门而入的国际市场。如何破解这一难题，成为中国酒都论坛上中外专家热议的焦点。中国社科院研究员胡小伟等专家认为，中国白酒历史之悠久、品牌之多、数量之大、著述之广、技艺之独特、文化之深厚在世界上屈指可数，可以同中国丝绸、茶叶并列为国粹，酒企业应当将白酒中的文化精髓提炼成系统的白酒文化思想在国际上传播推广，用五千年的东方文明“醉倒”外国消费者。“西方人喝酒都比较强调与食物的配搭，中国餐饮本身的吸引力很大，西方人懂得也好，不懂也好，都说中国菜好。我想白酒企业不妨从加大餐饮和酒之间的关联入手。另外，简洁包装和低度化是国际流行趋势。中国白酒过度包装，不但浪费资源，也不利于在西方流行。” 意大利商会北京办事处相关负责人鲁布卡为白酒开拓国际市场支招。


　　五粮液酒来自一个有639年历史的明代老窖池，这个老窖池本身是文物，同时又从未中断过使用与发酵，这在老外眼里是不可思议的事；五粮液又与孔子渊源颇深，同为中国“中庸文化”的杰出代表，让外国人同样信服。许多老外因为文化因素有了初次尝试，更因此了爱上了五粮液，这样的例子在五粮液纽约分店比比皆是。五粮液中国白酒第一的品牌也在一声声叫好中，在海外悄然树立。如今，在纽约，我们能体会到五粮液品牌对老外的影响力。


　　事实上，五粮液要想完全被海外的主流社会接受追捧，还有很长一段路要走，但目前，就在纽约的五粮液酒店就餐品酒的外国人就已经从开始的寥寥无几，攀升到就餐人数的1/3甚至一半，这说明五粮液在海外得到了充分认可，只要消费者能接受五粮液，五粮液就能代表中国在世界上任何一个角落扎下根，传播中华文化。


　　据了解，近年来五粮液凭借多年对品质始终如一的坚持和追求，登上了挑剔的美国人的餐桌。众所周知，美国是一个移民国家，文化兼容并包，餐饮业更是济济一堂，美国人可以挑选的大餐品种，几乎是世界之最了。美国的餐饮业之所以称霸世界，与其严格苛刻的标准是分不开的。一道新口味食品的创立，厨师需要20年的不断改进方敢将其公之于众；一种新调料要想入菜，必须经过近乎残酷的重重考验才有可能被接受。来自中国的五粮液真金不怕火炼，经过这重重考验，获得美国人的喜爱着实不易。


　　为了强调文化软实力对于酒产业发展壮大的极端重要性，宜宾市委副书记、市长吴光镭以法国波尔多的拉菲红酒为例，他说：“这个酒之所以享誉世界，正是因为它最完美地诠释了法兰西文化传统；一个浪漫的文化，一个注重生活品质的文化，能让每一个人都能够充分地发挥，充分地创造，充分地享受。”对此，吴光镭强调：“只有把传统文化的深厚底蕴融入品牌经营战略的各个层面，让白酒消费真成为一种文化消费，白酒产业才能真正做大做强，享誉世界。”


　　长期从事酒文化研究的专家、宜宾电大副校长、宜宾市酒产业酒文化研究中心副主任黄均红副教授认为：“中国白酒作为世界上独一无二的固态发酵的蒸馏酒，跟中国丝绸、中国茶叶、中国陶瓷一样，早已融入中华民族文化血脉之中。有着悠久的酿造历史和文化底蕴，酒已成为一个国家文章来源中国酒业新闻网的文化符号。五粮液要引领中国白酒国际市场，核心的竞争力仍然是博大精深的中国酒文化，特别是独具特色的五粮液酒文化，酒企业应当将白酒中的文化精髓提炼成系统的白酒文化思想在国际上推广传播，现在，以中国茶叶、瓷器、白酒为代表的中国奢侈品产业已经初露端倪。五粮液具备了世界顶级奢侈品的基因，五粮液应朝这个方向发展。”


　　目前，包括五粮液、泸州老窖、水井坊等在内的川酒巨头都在为拓展国际市场进行尝试。如开发新品降低白酒度数，引导年轻消费者在白酒中加冰、加水调兑喝；在包装上紧跟时尚、突出中国文化特色等。“目前，五粮液出口比例已占到国内白酒行业的90%以上。”五粮液总裁唐桥表示，2011年，五粮液将加大在海外的投入，首先使五粮液进入使用筷子的国家，然后再逐步打入国际主流社会。宜宾市副市长葛燎原表示，打造“中国白酒金三角”，是推动白酒国际化的一剂良药，随着“国酒金三角”建设的推进，白酒国际化将迎刃而解，而宜宾作为“中国白酒金三角”的核心区域，则要发挥好排头兵作用。





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