主题：学习万科“好榜样”

从2007年年底开始，万科就频频以楼市“带头大哥”的形象出现在公众视野。万科董事会主席王石的“拐点论”和全国各地万科的促销行为，将观望中的房价带入了下行轨道。

　　
　　在此次降价风潮中，万科2008年前4个月迅速回笼资金144亿元，成为极度缺钱的其他开发商的“好榜样”。

　　
　　全盘战略

　　
　　“拐点论”为降价打掩护

　　
　　王石是一位久经“商场”的精明商人，他把当年用过的销售录像机的手段用在了销售楼盘上。因为预测到目前的房产市场存在一定泡沫，且2008年的资金面将会极度紧张。王石提前布局，一面散布“拐点论”引发争议，一面暗地降价抛房。

　　
　　突然抛出“拐点论”

　　
　　万科董事会主席王石2007年12月中旬在北京表示，“我承认楼市拐点确实已经出现了”。轻描淡写一句话，却引发了地产界一场不小的震动，一时间，几乎全国所有地产专家都在说着一个人名和一个新词：“王石”“拐点”。

　　
　　与此同时，王石仍在不断向外界灌输着自己的新锐观点。

　　
　　2007年12月底，王石在参加CCTV《经济半小时》节目时直言楼市有问题， 他说：“房价这样的上涨，已经上涨到中产阶层，就是年收入在6万元人民币到20万元人民币这样一个阶层，他们已经感觉到买房子非常吃力的时候，这个房市快要出问题了，所以在现在疯涨的情况下，再不抑制住是一定会出问题的，而且感觉到和东南亚的泡沫经济、日本泡沫经济某个阶段蛮相似的。万科在深圳和广州有新盘低开的现象出于两方面考虑：当中产阶层感觉到房子买不起的时候，开发商就要警惕了，因为这个市场可能要出问题，需要采取一些对策；第二个是现在宏观大政策形式一定要看清楚，就是第二次购房、第三次购房作为投资性的，一定会受到很大的抑制，这个时候如果没有对市场的判断，自身会有问题的，万科价格的调整，一个是自己的反思，再一个是对宏观调控政策最直接的回应。”

　　
　　王石还公开发表声明：“现在造成社会上的形象就是：这些地产上市公司寡头垄断、圈钱、高价拿地，反过来再维持高价，所以我声明：2008年之后，万科绝不拿地王。”

　　
　　万科全国齐降价

　　
　　其实在王石“拐点论”发出之前，万科已在悄然抛房。“拐点论”出炉之后，万科加紧了降价销售。

　　
　　2007年我国各大城市楼价经历了大幅上涨后，年底楼市出现了成交量下降、市场观望气氛浓厚的状况。万科成了全国最先降价的楼盘，其选择的降价地点正是此前房价上涨速度最快的深圳、广州地区。

　　
　　2007年10月20日，万科深圳项目，万科金域东郡以均价7500元／平方米开盘，开盘当日即告售罄，这也被认为是万科降价行动的开始。

　　
　　2007年12月9日，万科广州项目金色康苑正式开盘，均价在14000元／平方米，远远低于宣传阶段的20000元／平方米均价。此外万科多个楼盘价格也有所下调，与市场预期相比普遍下调15%至20%。

　　
　　2008年1月下旬，万科成都项目万科魅力之城四期的电梯房报出4500元至4600元／平方米的价格，而在2007年12月之前，同一单元楼中的住宅售价在6000元／平方米之上。

　　
　　2008年1月，万科北京项目万科四季花城，推出20套特价房，最优惠价格达7400元／平方米，相对于此前该项目销售均价8300元／平方米，每套房子最多可优惠10.8万元。而万科紫台项目精装修的均价也下调了500元／平方米。

　　
　　2008年元宵节当天，上海万科特卖会更是将万科旗下的10个楼盘齐齐推出，降价5%促销，约8个小时内卖掉所推出房源的70%，总销售额达2.57亿元。

　　
　　2月29日，万科在广州东莞惊爆亮相，旗下楼盘万科运河一号7折出售。如此大的折扣几乎撕去了此前万科降价所戴的“促销”面具，让已开始令眼球疲劳的降价事件再次成为全国的热点。

　　
　　进入3月，武汉万科旗下的4个楼盘，促销让利1000万元，最高优惠幅度达到7%。

　　
　　对于降价，各地万科的口径非常一致，“只是一次营销活动，是万科一贯奉行的‘快速开发、快速销售’经营策略的体现，并非是公司为了加快回笼资金而降价卖房。”

　　
　　但进入2008年的3个月，其他开发商才意识到前景的凶险，这才开始了全面降价。

　　
　　局部战役

　　
　　“先涨后降”迅速抛房

　　
　　全面的战略万科取得了成功，局部的战役万科打得就更漂亮了。万科在南京的销售策略，简直可以成为供其他开发商学习的一本教科书。

　　
　　今年年初，万科在南京的项目，金色家园和光明城市基本已告售罄，而金域缇香、红郡、金域蓝湾等项目又尚未开盘。如果此刻就高调降价，必然引起他人效仿而被别人抢了先机。于是，万科使了一招“缓兵之计”。

　　
　　缓兵之计

　　
　　万科一向奉行快速开发、快速销售的经营策略，董事长王石也认为“楼市已出现拐点”。万科在广州、深圳降价售房，更曾引起业内热议。在这样一个大背景下，南京万科红郡在今年年初不但价格未有任何松动，反而价格猛涨。为什么同一个集团，战略方针差这么远呢？

　　
　　万科遭受人们对定价质疑的同时，更吊起了人们的兴趣——什么样的房子能卖这么贵。

　　
　　一时间，这些万科旗下楼盘会以什么价位开盘成了楼市中的热门话题，甚至有人乐观估计，同样位于河西地区的金域缇香价格不会高过光明城市。

　　
　　4月，万科却在南京楼市丢了颗重磅炸弹——万科金域缇香均价1.4万元/平方米，每平方米价格比附近楼盘均价高出3000至4000元；万科红郡均价18000元/平方米，而此刻迈皋桥附近的其他楼盘每平方米价格尚未超过万元。

　　
　　当时，记者采访了金域缇香的销售人员。红郡的销售人员告诉记者，“红郡整体采用已有500多年历史的都铎建筑风格，在整个装修流程中，红郡联合国际一流建材供应商与诸多国际知名品牌，整体考虑使用功能和部品选材，从设计、出品、物流、施工及售后服务等方面，按照万科工厂化生产的严苛质量控制。”他的意思可以理解为：万科的房，就是应该贵。

　　
　　突然降价3000元

　　
　　4月底，小陈在QQ群里兴奋地告诉朋友们，“我要买房了，买万科。”

　　
　　“河西的万科吗？你小子这么有钱啊？”“光明城市不是卖完了吗？你买哪个万科啊？”小陈的话立刻引起了朋友们的关注。

　　
　　“万科金域缇香，离光明城市不远的。精装修，每平方米均价1.1万元。”小陈答道。

　　
　　“你傻了吧，怎么可能?万科光明城市都卖到1.3万元/平方米，金域缇香的房子都是160平方米以上的大户型，而且均价要1.4万/平方米呢。你肯定搞错了，我看你还是考虑考虑宁南的房子吧？”这时，没有人相信金域缇香卖到了1.1万元/平方米。

　　
　　两天后，小陈认购了金域缇香一套87平方米的两室二厅，房屋总价100万元不到。群里的朋友们傻眼了，“真的是1.1万元一平方米啊，那我得赶紧去看看。”

　　
　　1.4万元/平方米的高价仅持续了半个月，金域缇香新房源价格就调整为均价1.1万元/平方米。

　　
　　迅速卖掉2/3

　　
　　而南京万科置业有限公司的相关负责人，则不承认这是一次降价行为。他对记者表示，“这并非一次降价行为，新开的08栋的地理位置等各方面不如之前开的02栋，所以在价格方面做出了一些调整，且就精装修的规格而言。08栋也不如02栋。”至于装修规格有何不同，该负责人表示，需要由相关人员解释。

　　
　　万科金域缇香售楼现场的销售人员则告诉记者，之前销售的大户型装修标准为3500元/平方米，比小户型的装修标准高1500元/平方米。

　　
　　不容忽视的是，万科高开低走的价格，着实吸引了大批购房者，直降3000元/平方米的价格对他们有着不小的吸引力。5月初，万科金域缇香新推的208套房源就已卖出了2/3。而此时，别的开发商正陷入“楼市冰冻”的难题之中。

　　
　　要说降价真让购房者占到多大便宜，其实也很难说，毕竟万科的项目开盘价格总是要比周边同类项目每平方米贵两三千元。以南京河西为例，目前河西奥体板块的房源普遍均价在9000至1000元左右，拉德芳斯甚至喊出了8600元以平方米的一口价，而万科金域缇香均价都在1.1万元以上/平方米了，光明城市二手房的价格更卖到1.2万元/平方米。业内人士说道：“开发商将原本每平方米1万元的住宅喊价到1.5万元。如今打个折每平方米卖1.1万元，这能叫降价吗？”

　　
　　万科利用一次并不是降价的“降价”，迅速回笼了大笔资金，其战术凶猛可见一斑。

　　
　　战果丰硕

　　
　　备足“子弹”再打硬仗

　　
　　现在看来，“拐点论”和“先涨后降”都不是万科的最终目的，人家“玩”的就是快速套现。

　　
　　4个月回笼144亿元

　　
　　万科集团执行副总裁肖莉接受媒体采访时坦言，2007年年底以来，万科在珠三角的部分城市新推楼盘出现了价格较市场预期低的情况，例如广州和深圳都属于这种情况。此外，因为春节前后是住宅市场的传统淡季，今年1~2月份，万科采用了淡季销售中的一贯策略，在部分城市的一些楼盘尤其是尾盘展开了系列优惠老客户的推广活动。珠三角的降价，让万科在一两个月之内回收资金几十亿，而上海元宵节的优惠，单日收回2.57亿元。

　　
　　万科企业股份有限公司6月中旬发布公告称，今年4月，公司实现销售面积48.2万平方米，销售金额43.2亿元，分别比2007年同期增长39.3%和73.5%。

　　
　　今年3月，万科的销售面积为71.9万平方米，销售额达66.8亿元，其4月业绩环比下滑。

　　
　　今年前3个月，万科分别实现销售面积23.0万平方米、19.6万平方米、71.9万平方米，实现销售金额分别为18.5亿元、15.7亿元、66.8亿元，其中3月业绩大幅超过前两个月总和，并且几乎逼平去年9月万科69.2亿元的单月最高销售纪录。

　　
　　可以“大鱼吃小鱼”了

　　
　　随着万科从南至北的降价热销，万科有钱了，王石牛起来了。

　　
　　6月，王石为新书《让灵魂跟上脚步》签名售书，活动完毕后。王石被问及 “楼盘降价”的话题时，明确表态：“我们该降的都降了，应该不会再降了。”

　　
　　就在众多开发商为资金发愁之际，万科一手回笼资金，另一手则加快开发。记者了解到，万科将新增项目3个，分别是惠州双月湾一期项目、武汉才茂街项目，以及青岛南昌路项目。

　　
　　惠州双月湾一期项目位于惠州市惠东县平海镇南门海，占地面积约36万平方米，总地价2.18亿元，万科拥有67%的权益。另外两个项目万科均拥有项目100%的权益，其中，武汉才茂街项目位于武汉市武昌杨园街纺机路29号，项目净占地面积约5.98万平方米，总地价4.59亿元。青岛南昌路项目位于青岛市四方区南昌路，项目净占地面积约6.18万平方米，总地价4.86亿元。

　　
　　除了有钱继续开发之外，业内人士分析万科很可能趁今年的机会“大鱼吃小鱼”。当其他开发商的资金断裂之时，正是万科吞并他们之日。

　　
　　一切等着看吧。



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