主题：中国民生银行如何实现品牌软着陆

2007年11月18日晨，北京梅地亚中心人声鼎沸。

　　
　　 这里是“2008中央电视台黄金资源招标会”的现场，眼下正在进行的，是“晚间电视剧场合作企业”的暗标竞投环节。与明标竞拍不同，暗标竞投给与每一家企业的机会只有一次，出价过高或过低，都会导致不愉快的结果出现。

　　
　　 民生银行的投标代表安静地等待着，这一块标的物，是他们此行最重要的目标。几分钟之后，一个数字出现在了现场的大屏幕上。民生的代表兴奋地站起来：9001万，民生赢得这一广告时段的第一选择权！

　　
　　 天时地利

　　
　　 招标好似打仗，只不过前线的士兵都是金钱而已。回忆起去年11.18在央视招标会上的胜利，民生的招标负责人仍旧感到兴奋：

　　
　　 “出价事前我们经过多次论证，而具体出价一直到当天早上才最终确定的！”

　　
　　 当日宝洁以第二选择权的身份成了晚间电视剧合作伙伴的最后一家主人。

　　
　　 “就好像用最合适的价格买下一幢心仪的房子，而且，你还获得了一位有品味的邻居。很幸运，不是吗？”

　　
　　 宝洁是央视招标会上的常客了，几乎是全球最著名的品牌，与宝洁比邻而居，让民生更加坚信，这样的选择是正确的。

　　
　　 之所以选择在晚间电视剧场投放广告，民生有许多策略上的考虑：其一，A特、标版固然是黄金时段，但从最近几年的情况来看，其他的银行一直大量投标这些时段。如果民生和众多的银行品牌同一时间出现在同一个广告段，传播效果必然大打折扣；其二，民生通过调查数据发现，央视晚间剧场的收视人群广泛，对于民生这样的提供全方位金融服务的银行而言具有很大的覆盖优势。而且，该标的物在星夜剧场还提供一次广告，许多具备很强金融产品消费能力的消费者入睡时间都不会太早，而央视的这种编排则为广告更有效的到达提供了保证。

　　
　　 这是民生银行第三次参加央视招标会的竞拍，与以往阶段性的购买广告不同，这一次，在央视一套黄金时段的广告覆盖全年。大手笔传播投入的背后，透着怎样的民生？

　　
　　 箭在弦上

　　
　　 在金融界，民生银行创造了许多不可能。

　　
　　 没错，11年前民生依靠86亿元资产起家，而如今资产已突破万亿；没错，同样是民生，在全球千家大银行资产增长率呈大幅下降的情况下，却保持了惊人的复合增长率；没错，还是民生，让国内同行频频点头表示赞许，而让国外金融家连连摇头，表示不可思议……

　　
　　 银行为什么要做广告？银行应该怎样做广告？

　　
　　 对于许多普通的消费者来说，第一个问题或许是比较费解的。若仅仅秉持着“就近”的原则，不同的银行之间要比的则不会是谁的品牌更好，而是谁的网点更多。面对品牌的建立及传播，民生所面临的局面显然要复杂得多。

　　
　　 从竞争格局上来说，随着金融市场的逐渐开放，民生将面对的竞争将不再仅限于国内。当面对国际上动辄拥有数百年历史的银行“老店”时，品牌战略如若缺位必将使民生处于非常不利的地位。

　　
　　 从银行的消费观念上来说，随着消费者经济实力的不断提高，银行需要去满足的将不仅仅是储蓄之类的基本需要，当消费者有更高层级的消费需要时，品牌的必要性就显露出来了。这就好比一个想吃饭的人如果只有1块钱，他可选择的食物将是非常有限的。而当它有30块钱，选肯德基还是麦当劳，依据则不止是口感，更在于品牌给人的感觉。

　　
　　 另外，品牌对于银行来说更是防御风险的良好屏障。开放的市场环境给银行家们带来的是更加复杂的风险环境，如何在风险中让消费者和投资人保持信心，维护银行与客户间的关系，品牌的作用将难以估量。

　　
　　 更大范围，更专业，更贴近消费者的品牌传播对于民生来说已如箭在弦上。不是做不做，而是怎么做的问题，民生银行对此做出了一个简单的回答：

　　
　　 要让作品一看便知是民生。

　　
　　 万变不离其宗

　　
　　 2008年1月，民生依托于央视晚间电视剧场展开了传播战役。与目前许多企业常用的制作一条广告片全年播放的手法不同，它以惊人的更新速度推出了系列广告片，在一个季度里近乎每个月都有一条新的广告刊播。

　　
　　 民生认为一个企业的理念只靠一、两条广告片是不能全盘阐释清楚的。他们希望通过不同类别的广告片，不同的主题和风格，最终构架一个完整的“幸福民生”概念，即：客户选择了民生银行是幸福的，民生银行因为有了客户的支持和信任同样也是幸福的。

　　
　　 民生今年的第一条广告《象形文篇》，以特效和Flash的制作方式展现了一出在东巴古文中寻找“民生”的场景。透露着远古气息的文字中，不同的“民生”字样通过动画上演着一幕幕远古的“民生”风情。

　　
　　 这条广告片通过最直接、简单的方式提炼出了民生区别与其他银行最强烈的记忆点??民生，这两个字本身就是人类历史中最为重要的主题，当广告以一种轻松的方式重新发现“民生”时，消费者心中对这一词汇的熟悉感顿时被唤醒了。通过这条广告也不难悟到民生通过“追古”而表达的，是民生银行不断开拓创新，走多元化发展之路的战略意境。

　　
　　 第二条广告《会馆篇》从审美趣味上来说感觉很独特。固定机位加长镜头，悠然从容地展现着东西南北四个方位最具特色的会馆建筑，画面通透明丽，给人以很舒适的视觉感受。片中每个会馆的旁边都有一个演员在进行一些传统的民俗活动，织布、炒爆米花……高大的会馆与偏居画面一隅的手艺人，会馆这一传统财富阶层的标志性符号与传统手艺人的“民生”意义，这两者构成了一组生动的对照。全片几乎没有一句对白，织布声、爆米花的响声等音效，构成一种默片式的奇妙效果。主题被精致而充满生趣的创意表现所包裹，使这条广告片显得颇有嚼头。最为关键的是会馆篇巧妙地向受众传递了民生银行想做百年老店的期许，令人回味。

　　
　　 《会馆篇》是民生对广告资源的一次妙用。如果作品是出现在A特那样的拥挤段位，很难想象这种宁静的风格到底能获得多大的关注，正是因为出现在一个仅有两个品牌的广告段，《会馆篇》才获得了更充分的创意表达空间。

　　
　　 可以这样说，《象形文篇》是从字义上进行的自我说明，《会馆篇》则旨在借古代的百年会馆渲染气氛，带出民生银行想做百年老店的梦想。经过前两件作品的铺陈，民生的品牌传播计划进入了更为具体的阶段，《笑容篇》直接将消费者引入民生银行的生活。

　　
　　 这一件作品讲述的是一位民生银行的员工如何度过一整天的充满微笑的生活。在这里，微笑不是作为服务性行业的职业点缀或自我标榜，《笑容篇》彻底改变了“微笑”在银行类广告片，乃至服务类广告片中的传统符号意义。民生银行期望通过这条广告片传达的理念在于，发自内心的微笑不仅在于民生银行为消费者所创造的价值，更在于每一位与民生发生关联的人本身所体验到的价值感。

　　
　　 该片的所有演员除了一位为专业演员之外，其他均从民生全国各分行职员中选拔而出。作品播出之后，不仅获得社会的热烈反响，也极大地增强了民生员工的凝聚力与自豪感。

　　
　　 记者采访之时，民生的第四条广告片《莫比环篇》已接近交片，会议室里还摆放着最近的作品截图。这件作品，由几位优秀的体操运动员演出，通过肢体语言，描画表达“无限”这一数字运算符号“∞”与民生标志之间的关系，通过形象间的关联建立内在表意联想衔接。画面优雅而充满张力。

　　
　　 “这也是为在奥运会期间进行宣传而做的准备！”负责该条广告片具体执行的民生负责人告诉记者。

　　
　　 再往后的广告作品已经在策划当中，前期获得的广泛好评令民生对今年的传播计划充满信心。

　　
　　 软着陆：民生的品牌策略思考

　　
　　 速度造就民生！

　　
　　 这是一位资深的财经记者对民生的成长奇迹做出的总结。在2008年民生的品牌传播策略中，我们同样看到了这样的速度。

　　
　　 中国的金融品牌从无到有，如今正经历着一个重要的历史拐点，对于以服务见长的商业银行更是如此。来自CTR的研究数据表明，2007年中国金融服务行业的广告投放同比增长189%，而在美国，金融服务业则已成为支撑美国广告市场的最重要力量之一。

　　
　　 银行首先要改变的是消费者心中的形象。以往以所谓“大气”见长的银行类广告固然能表现企业稳重、具备实力的一面，但却失去了与消费者亲密沟通的可能，盲目追求大气的结果是建立了与消费者之间的鸿沟。当消费者越来越多地掌握金融消费的主动权，沟通才是建立品牌的上上之策。

　　
　　 从民生银行的系列广告不难看到，创意的视觉表现与平实的叙述主题让民生银行成功地实现了品牌软着陆。在金融界创造了无数成长奇迹之后，民生的下一个奇迹或许就将以传播作为突破口。

　　
　　 对于银行品牌来说，选择传播的契机和选择传播的方式同样重要。完成品牌软着陆之后的民生银行，将如何进行更为具体的品牌渗透将是下一个值得关注的话题。


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