主题：从万科捐款门事件看企业公关危机诱因

公关危机植根于企业的经纬之中。近年来，公关危机的“公共性”日益显现，给企业带来的影响力和破坏力也越来越大。

　　 步入21世纪以来，企业公关危机频发。从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从伊利集团高层违法事件到龙口毒粉丝事件。尤其是近年来公关危机由企业与特定公众的关系危机，演变为涉及公共利益，危及公共安全，造成重大社会影响的危机。如肯德基的苏丹红事件、雀巢奶粉碘超标事件、四川火锅底料事件等，由于直接涉及食品安全和公共健康问题，而成为真正的“公共”关系危机事件。一旦公司对危机处理不当，轻则影响企业的正常运营，重则危及企业的生存和发展。不幸的是，多数企业是公关危机处理的失败者。企业如何认识和面对公关危机，进而做出迅速反应，达到“化危为机”的目的，该为中国企业所关注了。但如果根本不知道企业危机的具体诱因，就不可能解决这些危机。

　　 一、万科“捐款门事件”

　　 汶川地震当天，万科集团立刻宣布捐款人民币200万元。与万科2007年净利润超过48亿元相比，200万善款尚不足其净利润的万分之四，引起了网友质疑。5月15日，王石在博客中予以回应：“200万是个适当的数额企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要慈善成为负担。此回应立刻遭到网民批评与指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

　　 5月20日，员工出于对王石言论的不满，公开表示“我们没有低于百元的捐款”，随后万科甩出1亿元为自己企业的公民责任正名。5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币1亿元。但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而做出的妥协，甚至有人说追捐的1亿元只是“一种公关技巧”，猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。

　　 5月22日，王石就“捐款门”事件公开表示道歉，他表示之前有关捐款的表态伤害了网友感情，造成了员工压力，损害了公司形象。针对“万科捐款是要在川圈地”的舆论质疑，万科在24日发表声明称，公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全无偿的，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益性质，万科在本次地震灾后重建的全过程中，不承揽任何有回报的重建业务。此外，万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。

　　 二、“捐款门事件”的诱因分析

　　 (一)理念与文化层面

　　 公关危机发生后，企业的管理层是否把公众的利益放在前边，往往是决定危机管理成败的关键。不可否认，万科有着良好的道德标准。但是，在这次事件处理过程中，它却顾小失大了。国难当头，全国人民空前团结。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传嫌疑的话，这次，相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而，在这样一个大环境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的住房购买用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民。

　　 (二)战略与决策层面

　　 1.没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升到投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有系统地过渡过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。

　　 2.企业管理层决策方面存在不足。众所周知，凭借公司治理和道德准则上的良好表现，万科近几年连续入选“中国最受尊敬企业”、“中国最佳企业公民”，足见万科公司治理的严谨。从万科公开披露的股东大会决议得知，万科2008年度授权董事会用于慈善公益方面的预算是1000万，其中800万已用在了今年雪灾等方面，董事会授权范围内剩余的最大捐赠数额即为200万。而面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。

　　 3.王石作为公司的董事长，没有发挥好好领导人作用。张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中说过，“对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石，用他自己的话说，“我写那篇文章时，并不清楚这次受灾如此严重。”，“在不恰当的时候说了不恰当的话。”王石的“慈善负担论”或许有一定的道理。但是，在国难当前，全国上下都在抗震救灾、献血捐钱的时候，他理性地抛出他的“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”，结果给人的感觉只能是“为富不仁”。

　　 (三)制度与执行层面

　　 1.公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联系万科的新闻发言人刘小姐的时候，她说，“王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。一般认为，“捐款门事件”源于王石的出言不慎。对于王石个人而言，自己的形象尚缺少一个有效的经纪管理，那么就更不用谈什么企业形象公关管理了。

　　 2.错过最佳道歉机会。企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时争取第一时间、果断采取措施是战胜危机的关键因素。即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。

　　 3.公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重建资金，多数公众质疑该1亿善款存变数。原因就是万科在公告细节上没有披露清楚，存在许多值得商榷的细节。如“净支出额度人民币1亿元以内”，只有一个上限，无下限，没有具体数目；“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短期所能为。

　　 4. 频繁声明是公关大忌。从公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑，加深公众的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声明，显然犯了公关大忌。

　　 (四)协调与沟通层面

　　 1.没有确保与公众有效的沟通。一方面，态度决定一切。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式跟网友进行公然辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法无疑让人们认为他容不下大家的批评，为以后的沟通设立了障碍。这也是潘石屹、任志强、冯仑他们捐的虽不比万科多，却没有和王石一样背负骂名的原因。另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看，王石最大的捐赠授权就是200万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择了一种情绪性的回应方式，导致了不良后果。

　　 2.与内部员工沟通欠缺。面对网友的质疑，王石在自己的博客里提到，“万科对集团内部慈善募捐活动有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。” 其意就是不要慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中，万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工带来巨大的心理压力，招来员工的不满。

　　 3.媒体关系处理不利。作为重要的社会力量，媒体在很大程度上影响着公众的认知、反应和态度，在企业的危机管理中起着不可替代的作用。对企业而言，媒体既是危机爆发的途径，又是危机控制与解决的关键因素。在地震救灾中，王石和万科一刻都没有停，从公司的反应速度看，灾难后48小时的万科和王石的反应都还算是合适的。但由于这些在当时都不是公开信息，大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。这也从侧面反映出，企业并没有实施良好的媒介管理。

　　 三、小结

　　 理论源于实践并指导实践。同样，企业公关危机诱因的研究是进行企业公关危机管理的基础。它可以让企业在全方位了解各项诱因的基础上，针对各诱因对危机的影响程度配置危机应急资源，进而提高资源使用效率；有利于企业管理者熟悉企业危机的形成机理，更快更好地进行危机管理决策，进而达到有效的防范危机、控制危机的目的，使企业避免危机的发生或当危机真的发生时减轻危机的损害程度，进而避免企业失败。



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