主题：万科"捐款门"事件彰显房企品牌危机预警体系缺失

过去的两个月，中国房地产第一品牌万科经历了一场前所未有的品牌危机。

亲手缔造万科品牌的该公司董事长王石不会想到，自己的一时言语失当会让万科深深地陷入"捐款门"的深渊；一直以来以企业家明星身份出现在公众面前为万科品牌"加分"的王石更加不会想到，自己会成为股东眼中的万科"负资产"。 【
王石为什么会犯“青涩”错误】

6月5日，出现在万科临时股东大会上的王石面色凝重，面对媒体和舆论毫不留情的指责，面对万科股东失望之后的质疑，王石只能频繁地用"无条件道歉"来试图得到所有人的谅解。更为重要的是，股东大会决定万科正式设立新闻发言人制度，剥夺了王石事实上的万科新闻发言人的权利，王石本人的博客也由他的个人言论变为集体管理。有评论指出，此举标志着王石正式走下神坛，万科的品牌管理模式也必将会发生转变。

事实上，王石及其领导下的万科在面对危机时的应对失措，清晰地反映了目前房地产企业对品牌建设以及品牌危机预警体系建立的缺失。如果从品牌研究的角度来说，认真完整地梳理这场典型的品牌危机案例，会发现有太多的问题值得深思。从某种意义来讲，万科品牌模式的"变脸"不仅标志着万科走入了新的品牌管理时代，同时也是对其他房地产企业品牌建设者一次很好的启示。或许，这也是万科品牌危机唯一的积极意义。

"捐款门"始末

有这样一句话来形容品牌危机的不确定性："商业中最确定的两件事就是竞争和危机。危机总在不断地威胁着每一个行业，它是如此地普通且如此地不可避免。这意味着如果你没能做好应对的准备，或者当它确实发生时，你处理得不好，他就会凶残地伤害你的品牌"。

万科的"捐款门"便是如此，王石的不恰当言论让万科品牌被汹涌的民意所无情地侵蚀。虽然从严格意义上来讲，王石的轻率言论和理性的表述似乎也无可指摘，但在特殊的灾难背景下，在举国救灾的群情激昂中，任何挑战公众道德理念的行为和言论都必然会成为被攻击的靶心。于是，王石率领下的万科无可避免的陷入了品牌危机的泥沼。

回顾"捐款门"的整个过程，我们会发现这一事件完全符合品牌危机发生的一切要素，万科和王石的每一次应对都伴随着媒体和舆论的质疑，一"石"显然已经惊起了千层浪。

5月12日 ，汶川地震发生当天，万科集团总部宣布捐款220万元。

在反应速度上，万科的确没有辱没房地产第一品牌的名声，但在捐赠金额上却遭到了网友的质疑。部分网友认为，相对于万科去年的净利润48亿，"200万不足净利润万分之四"，这与万科曾获"最佳企业公民"的形象不符。遭到质疑的还有同样捐赠200万元的soho中国董事局主席潘石屹。二者唯一的不同是，一直以高调形象示人的潘石屹这次聪明地选择了低调，把公众的注意力成功转移到他本人对灾区受难群众的同情，而王石却自作聪明地选择了"理性"的说教。

5月15日， 王石通过个人博客"习惯性"地对网友的指责做出回应。

在《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》一文中，王石称， 200万是董事会授权的最大限额，且"中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担"，同时还要求万科员工的捐款"以10元为限"，这番言论立刻引起轩然大波。

"我可以不同意你的观点，我也会维护你说话的权利，但当你在大灾面前还敢于站在人民的对立面的时候，我一定会誓死捍卫我批评你的权利"，网友的愤怒情绪溢于言表。沉浸在地震悲痛当中的人们立刻把王石及万科当成情绪发泄的靶子，指责甚至谩骂的声音裹挟着民意汹涌而至；许多新闻媒体也把万科租用重型救灾设备支援灾区的新闻稿丢到了角落，转而用整版的篇幅报道王石的言论，而且毫无例外地都是批评的声音；连万科内部员工也认为董事长的话伤害了他们的感情，因为万科员工的捐款"没有少于100元的"。

虽然说不该用捐款数额来作为衡量慈善的标准，王石的话也可以找到合理之处。但就像北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡说的那样，"作为一个公众人物，王石不该在一个不适当的时机说出这番'合理'的话"。

于是，原本是对万科捐款数额的争议迅速升级为万科品牌的一次严重危机。

5月21日 ，意识到问题严重性的万科发布公告称董事会决议将投入1亿元以内参与四川灾区重建，并选绵竹市遵道镇作为试点。面对巨大的舆论压力，王石终于通过媒体正式道歉，认为自己"在当时的情况下说那样的话值得反思"，同时"感到相当不安"。但是媒体和公众仍旧不依不饶，有人撰文指出万科选择有"小九寨沟"之称的遵道镇作为试点，是一种圈地和变相投资行为，而且王石的道歉也不够真诚。

5月24日 ，万科被迫再次发表声明，称参与四川重建为纯公益性质，不带任何商业以及微利色彩，哪怕只是收回成本。但仍然有媒体称万科的行为是压力下的被迫举动，并非发自内心的捐赠。

6月5日，万科紧急召开临时股东大会，以99.8%的高票通过了关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的议案，即在未来3-5年内根据需要分期支出一亿元用于四川灾区重建。表情凝重的王石在会上多次"无条件道歉"，承认自己的不当言论给万科的品牌造成了很大的伤害。

有媒体评论称"万科已经成功走出'捐款门'"，并称"七成以上的网友接受王石的道歉"。万科品牌危机事件似乎已经暂时告一段落，但在随后某网站做出的调查问卷中，却得出了截然相反的结果，仍有高达73.44%的网友表示不接受王石的道歉。看来即便品牌危机可以暂时度过，但品牌本身所造成的伤害，仍然需要王石和万科长时间的努力才可以弥补。


"脆弱"的万科品牌

在房地产界，一直有着关于这一行业是否需要品牌的争论，在房地产市场高速发展的年份，"品牌无用论者"更是认为品牌与房地产企业的业绩并无太大的关联，但仍然有许多有远见的房企用各自的理念来打造自己的品牌。

比如碧桂园、合生创展的低调扩张模式；阳光100、中体奥园的品牌连锁模式；浙江绿城、长春亚泰等品牌捆绑足球的模式；以及soho中国、万科、万通等通过打造企业家明星来带动企业品牌的模式。但事实上，最后一种品牌模式存在天然的缺陷，更像是一把双刃剑，一方面企业家个人影响力的提升会为企业品牌加分，另一方面明星企业家个人的言行会对企业品牌产生或好或坏的直接影响。横跨娱乐圈和地产圈的潘石屹、"地产思想家"冯仑、登山英雄和广告明星王石的声名不可谓不显赫，其所在的企业也是同行业的翘楚，但如果没有专业化的品牌团队对企业家言行进行管理和约束，必然会埋下隐患。

对于深陷"捐款门"的王石和万科来说，无疑存在着严重的品牌缺陷，那就是个人声望重于企业名气，人治在某种程度上重于法治。试想一下，如果王石有朝一日离开万科，那么万科的品牌肯定会褪色很多，即便王石已经早早地把郁亮推向前台，但亲手缔造万科品牌的王石在万科的影响力和其精神领袖的作用根本无法短时间内有人取代。也正因为如此，王石在万科树立了绝对的权威，万科的新闻发言人刘小姐对媒体公开称王石就代表着万科！虽然王石曾在博客中称"成功的管理者也是成功的被管理者"，但可曾看到过万科董事会或者股东大会或者内部员工对王石的言行产生丝毫的异议？

2004年8月，北京万科青青家园业主因房屋漏水、渗水问题迟迟得不到满意的解决愤而投诉万科。之后又发生了青青家园业主因班车问题的维权事件，在多次商讨未果的情况下，业主成立了"万科青青家园班车委员会"，向王石写信进言。虽然没有媒体报道王石对该事件的回复，但至少说明万科业主知道如果想彻底解决问题，只能向王石"讨说法"；

2005年10月1日，发生了深圳万科"17英里售楼中心被砸"的恶性事件，王石在8天后联合建设部召开新闻发布会，宣布50万元征集"城市中低收入人群居住解决方案"活动正式启动，被媒体普遍解读为"起源于17英里事件的万科品牌危机公关举措"；

2006年8月29日，一位叫笑笑的小男孩在南京万科金色家园的小区游泳池里嬉戏，由于工作人员的操作不当导致被吸入排水管道溺水身亡，此时已经开通博客的王石在博客中公开致歉；

2007年07月6日，王石夫人王江穗投资90万元购买万科A，此事被披露后，"股票门"迫使王石再一次在其博客中向投资者道歉，"事件过程引发对投资者造成的困惑，作为万科董事长深表歉意"！同时做出了事件源于"夫人受托理财人操作不当"的辩解，当时引起了普遍的质疑。

直至2008年5月15日，王石在博客上作出关于地震捐助的种种"不当言论"后，直接引发了万科"捐款门"危机！

由此我们可以看到，一直以来，王石不仅是万科品牌代言人，更是万科的新闻发言人。所以当人治重于法治，当出现没有有效权力约束的管理者时，实际上已经把企业推向了危机的边缘，这就让万科"捐款门"的发生偶然中存在着一定的必然。

即便如此，我们把万科品牌危机的发生简单地归咎于万科品牌模式的缺陷也有失偏颇，因为同样是捐助200万元的soho中国董事长潘石屹就成功地避开了公众的视线。某种程度上来说，万科"捐款门"是源于王石本身好胜的性格和喜欢对别人进行"说教"的习惯，与其说万科遭遇"捐款门"，还不如说是遭遇王石的"大嘴门"。

我们注意到，王石的博客在这次万科品牌危机中扮演了十分关键的角色，博客作为网络时代的新兴产品，为万科及其董事长王石搭建了一个和股东以及公众的交流平台，自然有其积极的意义。世界上很多知名企业的领导人也选择了博客作为对外的沟通渠道，比如美国通用公司、甲骨文软件公司等，但这些企业往往有专业的顾问团队来约束企业家的言论，目的就是规避个人的不当言论对公司造成不良影响。因为人作为情绪化的个体，有时候往往不能很好地约束自己的言行。可是亲历亲为一直是王石做事的风格，所以王石的博客语言往往就是他个人真实的意思表述，而这种意思表述却并不能保证每次都考虑周全。王石自己也曾经说过，网络上人人都是平等的，问题在于，王石作为万科的董事长，具备个人和企业法人的双重身份，网民和股东已经把王石看作万科事实上的代言人，一旦在博客上出现考虑不周全的言论，就会为万科品牌埋下了一颗定时炸弹。

其实在开通博客初期，王石非常的低调，甚至在接受记者采访时表示"自己的博客如果很火爆是很不正常的"，所以他的博文更多的是对自己登山和探险经历的纪录以及做企业的感悟。但正是他勇于挑战的传奇经历通过他的博客得到了无限放大，当世界各大洲的最高峰都被他踩在脚下的时候，他的声誉也达到了顶峰，企业家明星和登山英雄的双重身份让他的风头一时无二。也就在这个时候，随着王石博客的受关注度日益提升，他也放松了警惕。不仅利用博客推出自己的"拐点论"，"三、四年后再买房论"等关于楼市走向的观点，更是在博客中专门开通"答网友问"栏目，并以此为平台对部分网友和股东的挑衅奋起"反击"。"我从未听说股东是企业的衣食父母"、"即使你是股东，也别欺人太甚"、"假定你是股东，也不要一头钻进钱眼吧"等充满说教风格的激烈言辞频频在其博客中出现，王石好胜的性格在字里行间显露无遗。直到汶川地震后，他在5月15日的博客"答网友问56"中试图针对捐款问题再一次对网友进行说教时，危机不可避免地爆发了。

以万科现有的以企业家品牌为龙头的品牌建设模式，再加上一位自己都承认"青涩"的企业家王石，让看似强大的万科品牌实际上相当的脆弱，再也经不起任何风吹草动。唯一值得赞赏的是，王石和万科及时吸取了教训，6月5日万科临时股东大会决定由董事会约束王石的言行，并正式设立新闻发言人制度，虽然这是亡羊补牢的做法，但绝对是万科品牌建设的一大进步。

万科怕什么？

在全国上下的口诛笔伐中，万科经受了一次危机的洗礼，王石频频"无条件道歉"，万科也通过股东大会决议向四川灾区追加一亿元参与灾后重建。所以有人认为万科"怕了"，"万科的一系列补救措施都是被迫为王石的不负责言论买单"。但万科怕的究竟是什么？恐怕很少有人去认真地思考。有媒体指出，万科五月销售面积的下降和股价的下跌都是拜"捐款门"所赐，而这两方面都是万科在"捐款门"之后所最不愿意看到的局面。

事实果真如此么？

6月5日，万科披露5月份销售数据，其中销售面积为58万平方米，同比下降5.5%,销售金额为53亿，同比增长13.4%。但在最能体现销售数据走势的环比数据中，万科5月环比4月的销售面积和销售金额却分别上涨了20.3%和22.7%。同时银河证券的研究报告也明确指出：万科5月份的销售数据显著好于行业水平，并维持万科"增持"的评级。由此可见，认为万科销售业绩受到"捐款门"影响下滑的观点并无事实依据。

再看万科的股价，多数媒体都把万科五月下旬股价的连续下跌归咎于万科品牌危机的恶果，并把之作为批评王石和万科的佐证。但我们分析万科及房地产行业的股价就会发现，从"捐款门"发生之日起到万科临时股东大会召开前，万科的股价依然位居同行业前列，而且这段时间跌幅远远小于深成指大盘跌幅，而且也小于绝大多数房地产板块的跌幅，也就是说股民并没有因为对陷入危机的万科失去信心。"万科近期的股价下跌是由于股市和楼市的整体低迷所至，并不能说和万科'捐款门'有多大的关联"，一位证券行业的资深人士对笔者如是表示。

王石在万科临时股东大会上面对股东质疑时强调，"如果因为自己的言论导致万科股价弱于大势，弱于同行业股价，自己立刻辞职"。作为上市公司董事长，王石的这番带有赌气性质的言论依然"青涩"，但也从另一个角度说明，深谙房地产行业股票走势的王石对万科股票表现依然底气十足。

万科证券事务代表梁洁也在接受媒体采访时表示，万科发行公司债券的申请经过证监会审核通过，万科将可以融资约59亿元，现金会更为充沛。

经受住如此严重品牌危机的冲击，销售业绩、股价、现金流都没有受到太大的影响，万科的"抗击打"能力令人钦佩。"这恰恰体现了万科品牌的优越性"，上海《国房分析咨询报告》首席分析师陈真诚认为，"万科太强大了，在'捐款门'事件中更多只是受到舆论的冲击，并不会因此就伤筋动骨。"

的确，虽然这次严重的品牌危机暴露了万科品牌脆弱的一面，但我们同样无法否认万科作为中国房地产行业第一品牌的先进性，多年来万科一直在为打造国内第一房地产品牌努力着。

早在1997年，万科等几家企业在深圳向时任国家总理的朱镕基汇报工作时，当时的深圳市长拟定的题目就是"品牌建设，科学管理"，虽然王石发言的内容被分税制所取代，但至少说明在当时的特殊环境下，在国内很多企业还在亚洲金融危机的阴影下心有余悸时，万科的品牌建设已经得到了政府和同行业的关注和认可。

进入21世纪以后，随着房地产行业的快速发展和企业规模的不断扩大，万科也加快了品牌建设的步伐。2001年5月，万科委托华南国际公司对北京、上海、深圳三地的房地产品牌状况进行调研，从而找到万科的品牌定位，并通过品牌整合提出"建筑无限生活"这一品牌口号，也正是这一口号的提出，标志着万科更加奠定了国内房地产第一品牌的地位。

2007年10月29日，万科启用新的企业标识，被认为是万科图谋品牌国际化之举。笔者曾在一次活动中偶遇万科新标识的设计者陈幼坚，他也对万科的品牌化努力大加赞赏。

也正因为如此，对于成功打造房地产第一品牌，多年来一直以讲究声誉和塑造品牌为已任的万科来说，任何品牌声誉的降低和品牌价值的损害都是不能接受的，所以说万科最怕的就是多年来积累的品牌形象和影响力毁于一旦。

不仅如此，万科品牌的影响效应在某种意义上已经超越了一个企业本身，甚至影响到了整个地产行业的形象。"多年来，万科因其品牌的巨大影响力而成为房地产行业品牌的标志"， 北京金华星置业有限公司总经理马越认为，"几年来，房价高涨以及偶发的产品质量和客户服务瑕疵事件，使得公众对房地产行业多有微词甚至批判，在这样的社会认知背景下，此次公众对王石和万科捐款的质疑和诟病，很容易就传递给整个行业，使房地产行业品牌连带受损。"

所以以万科之强大，销售业绩和股价甚至融资都可以暂时不受"捐款门"的影响，但如果不采取有效措施去补救，品牌价值受损的负面后果将迟早会显现。但愿经历了"捐款门"的伤痛之后，吸取教训的万科品牌依然坚挺，这也是致力于品牌建设的房地产企业所乐于见到的结果。

危机过后的启示

万科"捐款门"发生后，我们看到了对万科太多的指责，但我们对任何一个品牌危机的回顾和分析都并不应该只是为了批评和责难。实际上，不管万科在危机应对中表现出哪些积极或者"青涩"的一面，对于其他企业来说，都是一笔可以借鉴的宝贵财富。

许多年以来，我们目睹了万科品牌的高速成长，登山英雄王石的明星光环也让万科的品牌的得到了最大限度的释放，一时间，打造企业家品牌进而带动企业品牌成为了许多企业品牌管理者的捷径，比如史玉柱、比如马云、比如潘石屹。我们应该感谢王石，他的一时言语失当虽然让万科品牌受损，但也及时地为同类型的企业提个醒。

2005年6月曝出的"郑州山盟回炉奶事件"让当年同样风头正劲的光明乳业董事长王佳芬也曾因"言语不当"而使光明深陷危机。她在接受记者采访时说乳品厂都有回奶罐，每个乳品厂都有，而且特别指明这是全国乳品生产企业通行的做法。就是这句话差点毁掉光明这个有着悠久历史的乳业品牌，光明和王佳芬本人历经多年才恢复元气。

如今王石也犯了和王佳芬一样的"CEO大嘴错误"，让人不禁慨叹：企业家品牌的打造和管理好企业家的"大嘴"，都是一个艰巨的任务。

"作为著名品牌企业的领袖，更应该把自己的言行归于在企业品牌建设的范畴来考虑，必须由专门的品牌管理团队来进行管理，同时和企业的品牌管理部门有着紧密的协作"，品牌专家锐泓认为，"只有这样才能真正地惠及品牌的发展，而品牌的成长，同样将使企业家个人获得更多的美誉，商业明星也需要更好地规范自己的言行和专业的品牌管理。"

正像马越所说的那样，公众人物和普通人一样，既是自然人也是社会人，公众人物之所以为社会所关注，是因为其自然人的属性之下，其社会人角色形象力所构成的影响张力远远超乎普通人，当自然人的王石在言行上符合公众价值观时，自然人言谈举止的正面效应明显，通过社会人影响张力为所代表的品牌加分；而当他的行为违背公众价值观时，行为就给公众留下不当甚至厌恶的印象，这种印象累积后，又会通过社会人影响张力放大传递给所代表的品牌，品牌受损在所难免。

因而，明星企业家的企业品牌维护和价值增值，就要求自然人--社会人的"明星们"

绝不可以因以往的光环而掉以轻心，要时刻清醒认识自己言行对品牌巨大影响，悉心照料自己的自然人形象，或者说成为公众人物而得到社会的尊敬、美誉甚至崇拜的同时，其自然人属性下的言行也被社会舆论套上一个无形的框框，不论影视明星、知名企业家甚至政府高官，都要付出这样的代价。

长期以来，由于房地产开发的区域特性突出，房地产品牌建设多以项目、企业为立足点，各个企业各自为战，房地产行业整体品牌营造的意识十分淡漠，从官方的行业协会到跨省经营的大型企业，既无理念也无行动更无体系，即使有几家所谓的品牌房企，但是能系统化管理企业品牌和项目品牌的房地产企业少之又少，面对危机时不知如何应对的例子比比皆是。对于万科这样的品牌企业来说，虽然"捐款门"源自于王石的不当言论，但其缺乏完善的品牌危机预警机制和事件发生后的应对失措才是危机迅速恶化的主要原因。

城门失火，殃及池鱼。万科"捐款门"实际上也让整个地产界的形象遭到"集体破坏"。"当万科事件破坏效应扩大到整个房地产行业品牌和形象的时候，修复形象，维护品牌，不仅仅是万科自己的事情，更是全行业的责任"，马越认为，"为了行业整体利益，不论官方行业协会还是民间房企联盟，都应当以万科"捐款门"事件为契机，采取有效行动挽回品牌损失，建立维护全行业品牌的机制，以有利于房地产行业的健康发展。"

不仅如此，对于房地产企业来说，更不能因为万科的品牌危机而对品牌建设投鼠忌器，在目前的房地产市场环境下，随着消费者消费理念的逐渐成熟，品牌企业的优势显而易见。Soho中国、金地、合生创展、远洋地产等企业虽然品牌模式不同，但在融资、拿地、销售等方面优势明显，这是只靠闷头盖房子不做品牌的地产企业所无法比拟的，所以走品牌化之路是房地产企业的必然选择。

对于万科来说，及时地总结经验教训，完善品牌管理机制，是王石及万科董事会所必须做好的工作。相信在"捐款门"之后，万科品牌会更加成熟，其房地产行业第一品牌的地位也会进一步得到巩固。风雨过后是彩虹，我们期待万科新品牌管理时代的到来。


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