主题：云南白药:先创品类 后树品牌

案例名称：先创品类后树品牌——云南白药(32.00,-0.35,-1.08%)牙膏高端崛起的第三极生存模式送选公司：云南白药集团股份有限公司

上海凯纳营销策划机构

案例简述

中国的牙膏行业，一直是外资品牌的天下。由于观念落后、产品缺乏创新等原因，再加上被外资品牌打压，国内牙膏企业一直萎靡不振。云南白药——一个拥有106年历史的制药企业，在消费者来信的启发下，历时4年，成功开发出云南白药牙膏，它打破传统思维模式，找到了不同于一般日常护理牙膏和药物牙膏的“第三极”，跳出普通牙膏阵营，让云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。在这个非传统定位下，还进行了拓展和演绎：

1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。

2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。

3.拓展了非传统的含义。配方非传统；疗效非传统；成分非传统；原料非传统；工艺非传统等。

由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式，再辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类——“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。

云南白药牙膏跳出传统牙膏的阵营，将牙膏针对的问题从牙齿扩展到整个口腔问题，并通过云南白药这个医药品牌，对产品的功能进行佐证，开创了非传统牙膏的先河，创出了一个区别于传统牙膏的新品类和国内单支牙膏的价格神话。在营销策略上，云南白药枪打双“像”弹，即像药品一样推广、宣传，像日化品一样销售。

在造就了国内单支牙膏价格20元以上“神话”的同时，云南白药牙膏创造了令业界“瞩目”的业绩，经过3年的努力，云南白药牙膏在取得6亿元销售业绩的同时，也为“云南白药”这一本土品牌创造和积累了新的价值，特别在国内牙膏市场的高端领域，打破了国外知名品牌一家独大的局面，为民族品牌的振兴，探索了全新的道路。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”：第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，3年累计销量额过6亿的本土牙膏品牌。这不仅是中国牙膏企业和制药企业的骄傲，更是2.0时代来临之际，中国企业应如何为消费者创造更高价值产品的经典案例。

现场问答摘要

评委：为什么消费者要付那么多的钱，要付超过其他品牌的钱来购买这支牙膏？请说一个独特的立意点。

黄卫东：为什么一支云南白药牙膏可以卖到20多元？我们做了一个产品的升级。普通的牙膏，是防蛀和清洁为主，我们的牙膏是把刷牙，从清洁变成口腔的保健，不仅保健牙齿的健康，而且为身体健康构筑一个屏障。
评委：你们2006年底销售额是3亿，到2007年是6亿，2006到2007年之间增长了一倍。你的业务人员、销售人员是1000人左右，2006年是多少人员，2007年的销售人员是多少？

黄卫东：2006年我们的销售人员，加上我们的正式代表和促销代表大概800人左右，2007年所有的这两项人员达到了1100人。

评委：为什么定20多元，而不是30多元或者40多元甚至更高？这本身不可比，因为它本身是一个功能牙膏，本身的依据在哪里？

沈国梁：我们的价格，正如刚才您所说，没有参照性。也包括刚才的教授建议，我们会出系列的止血牙膏和专门针对口腔溃疡的牙膏，会定价到40-60元间。然后，我们会作为一个功能性的外延，为什么我们不是全部锁定止血？止血的人群比较窄，而且是阶段性的，这是当做药来卖的，我们是一个日化产品。20多元我们是经过调查和中国市场的市场知觉，这两样的结合做到了20多元。如果大家注意到，进门的时候会看到一个云南白药金口健牙膏，这是放弃谈药品的牙膏，做一个高端产品的外延。国内品牌要做到高端，前期离不开功能的支撑，后期要拓展市场必须做外延，更宽泛一些，谢谢。

评委：我想还是追问刚才评委的问题，你们强调功能性和拓展口腔方面的领域。那么高的价格，为什么相信你们可以达到这个功能性？大部分的高端牙膏都有明确的一两个理由清楚地说给消费者听，但我们还是没有明确看到你们的功能性。

黄卫东：包括功能的延伸，止血，云南白药应该说是第一品牌。我们有很多民间早有的用法和大量医学论文的发表，不管是在行业专业领域还是民间领域，都认可云南白药在止血方面是最强的。第一阶段推销的很直接，就是牙龈出血、口腔溃疡，用云南白药牙膏又快又好，这是我们第一阶段的广告口号，以尖锐的一把尖刀插入市场，消费者买了我们的牙膏，感觉非常非常明显。到现在，云南白药牙膏的忠诚度可以说是全国牙膏品牌最高的，就是我们的功效体验非常的直接和明显，这一点的确支撑了我们。





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