主题：五粮液逆市涨价“探路”市场

上调出厂价新年临近，刚刚遭遇过“塑化剂危机”的白酒行业，最近又传出要涨价的消息。日前，五粮液公司称，公司将对产品线、价格体系进行相应调整，其中超高端的“五粮液1618”已调价，高度出厂价从689元/瓶上调至900元/瓶，涨幅为30.6%；低度出厂价上调至800元；普通水晶瓶五粮液明年2月1日开始上调至725元，涨幅为10%。

　　五粮液方面表示，提价所得利润将加大力度反哺市场和补偿经销商，但具体补偿条款目前尚不明确。同时，对“五粮液1618”进行减量投放，从今年的3500吨缩至1000吨；对“普五”的投放量则按照经销商能力进行匹配。

　　对此，位于上海虹口区的一家经销商表示，“已经收到了五粮液有关明年部分产品调价的通知，明年1月起就开始正式调价，目前还没有调整标价牌，但很快我们就要修正标价。”该店销售人员告诉记者，“一瓶500毫升的52度‘五粮液1618’，其目前的售价为1399元，调价之后，该产品的售价将上涨200元，涨幅近15%。此外，五粮液生产的塑料包装产品，也将普遍上调80元的零售价。”

　　据了解，目前上海地区“普五”的一批价（一级经销商批发价）尚不及700元。一家五粮液代理商表示，“提价对于经销商的压力非常大，这不仅是倒挂几十元的问题，本来今年的库存就很多，销售不畅，目前还未进入传统销售旺季，经销商手上的库存积压情况已很严重。”

　　不过，有业内白酒营销专家表示，目前已确定涨价的是“五粮液1618”高端酒和普通水晶瓶五粮液，上调幅度大概为十几个百分点。从此次涨价的产品来看，五粮液在春节消费旺季来临之前的“涨价”，还仅是一次对市场的“试水”。“五粮液销量最好的产品是普通五粮液，大概占总销量的80%。五粮液此次并没有动这个‘大头’，说明对市场及消费者的反应还是有一定担心的。”

　　涨价策略为稳定市场对于此次提价，业内人士看法不一。在白酒营销专家看来，与以往产销两旺时的“强势”提价不同，五粮液选择此时提价属于逆市而为。“五粮液提高出厂价，只为倒逼一级批发商稳住一批价。”受终端市场需求不振影响，各经销商均面临着较大的库存压力，为了回笼资金，一级经销商不惜调低一批价，对产品价格和企业形象不利。

　　中银国际的分析师认为，五粮液这次在春节消费旺季来临之前的涨价，或能为公司在节假日市场里收获更多业绩。“虽然白酒行业目前仍处于调整期，但公司提价的主要目的，是希望能够通过提价稳定公司品牌形象，同时也为了使经销商队伍减少抛货行为。”

　　此外，五粮液此时打出价格牌，是一个不错的营销策略。“五粮液这么做是基于其对明后年高端白酒消费需求仍然增长的基本判断，目前的调整对他们来说，或许是一个反超茅台的机会。”白酒营销专家铁犁表示。据介绍，茅台的政务消费可能占到茅台销售额的60%，而五粮液的商务消费则占到了60%，因此两者比较来看，茅台可能受到“三公”消费限制的影响更大。这也是五粮液将定位于高端的52度“五粮液1618”出厂价调至53度“飞天茅台”之上的原因，目前“飞天茅台”的出厂价为819元。此外，五粮液选择涨价也是抓住了消费者“买涨不买跌”的心理。

　　不过，东方证券的分析师则认为，在塑化剂风波尚未得到平息的情况下，五粮液策划的提价战略，可能会使终端消费市场不容乐观。“虽然目前白酒消费已渐入旺季，但受此前白酒塑化剂风波影响，白酒行业景气度大不如前，此次提价可能会影响公司春节市场的销量。”

　　“五粮液此次涨价只集中在核心产品的出厂价，足以表明其对市场形势的了解和提价的小心翼翼。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣也指出，五粮液最大经销商亏损及其价格倒挂，反映的是白酒行业的整体低迷和五粮液终端市场的差强人意。“五粮液此次提高核心产品的出厂价，更多是出于稳定市场信心的目的。”



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