主题：家电企业再下乡

　家电下乡政策从一定程度上而言，似乎是为本土的主流家电企业而定制，让其外能抵御强敌，内能扫除后方，从而轻松获取一块广阔的农村市场，并以此提升主流企业在以前薄弱农村市场上的品牌影响力和市场份额，获取在中国两大“二元市场”上的大满贯

　　作为国家惠农政策的“家电下乡”工程，正在逐步演变成为家电企业新的竞争平台。

　　1月29日，家住山东省章丘市相公镇郝一村的张美芳足额领到了240.5元的家电补贴，成为拿到“家电下乡”补贴的首批农村用户。此前，张美芳曾花了1800元买了一台标有“家电下乡”标志的海尔冰箱。商家宣称有13%的专项补贴是其购买的主要原因，因为扣掉补贴，张美芳认为，这台冰箱的价钱与别的中小品牌的也没有多少差距，相比较之下，“海尔的名气显然更大一些”。

　　2007年年底，出于更快更好地建设社会主义新农村，提高农民生活质量考虑，国家财政部和商务部联合发文，将在山东、河南、四川三省推行“家电下乡”工程，当地农民只要购买获得国家相关行政管理部门认可的品牌和型号的家电产品，都可以获得最高达13%的国家财政补贴。

　　这是一场以撬动9亿人的农村市场为主题的浩大工程，而根据相关部门的权威统计，如果开发得当，农村家电市场的消费潜力达到了惊人的2300亿元人民币。这个数字足以吊起任何一家即便是自视清高的家电企业的胃口。

　　“这是一项利国、利民、利企工程。”在接受《当代经理人》的书面采访时，长虹新闻发言人何克思毫不掩饰其对于家电下乡工程的看好。

　　雪中送炭

　　在夸父企业管理咨询有限公司首席咨询师刘步尘看来，“家电下乡”工程对本土企业来说，绝不仅仅是“一块巨大的蛋糕”这么简单，他甚至用了“雪中送炭”来形容。

　　确实，对于本土家电企业而言，刚刚过去的2007年确实并不太好过。由于人民币持续升值、环保壁垒等一系列因素，家电企业的出口普遍遇到了阻力，因为各大企业都不约而同把消化产能的重担转向了扩大内需上。

　　不过，作为本土最早市场化的行业，经过二十多年的发展，中国的家电产业早已经成熟，在市场相对成熟的城市市场，各大企业都已经有了各自的势力范围，其中任何一家企业要想跳出己有的势力范围去争夺竞争对手的市场份额，难度都非常大，且费力费时。这也是多年来，家电市场的总体格局一直相对平稳，并没有发生太大变革的原因所在。

　　迫不得已，众多本土家电企业都不约而同地把销售额增长的潜力放在了三四线城市乃至更为深入的乡镇市场，希冀能通过新一轮的针对三四五线市场的充分挖掘来消化企业为了未来长期发展而不断扩大的产能。于是，从空调领域的格力开始， TCL、长虹、美的、海尔、格兰仕等一大批家电企业开始了通过各种形式兴起了一阵阵的“下乡”热——自建连锁渠道者有之，建立专卖店者有之，与当地经销商共建联合体者也有之。

　　然而，激情过后，家电企业们幡然醒悟；在中国这样一个典型的二元化的经济状态下的国家，“下乡”之路远没有想象中那么平坦。由于县乡市场人口有限，加之经济水平相对一二线城市逊色不少，可支配的收入不高，因此，虽然农村市场整体购买力很强，但具体到某一个县乡市场，购买力都极其有限。反之，由于远离中心城市，且各个市场之间分散，极大提升了企业的物流成本。如此一来，企业“下乡”的运营成本可能要远高于中心城市，因此，提高县乡市场的产品单价也就成为了企业的无奈选择。

　　这显然是一个悖论。它意味着购买力远低于中心城市的县乡市场的消费者却要花费更高的价格来购买同一件商品，这样的做法极大的压制了县乡市场本来就很有限的购买力。这种局面显然不是家电企业们所期望看到的，因此，长期一来，家电企业们一直在为如何降低下乡的运营成本，让二元经济体制下的农村市场的产品价格不高于甚至是低于中心城市的产品销售价格而努力，惟有这样，农村市场的消费潜力才能真正被释放出来。

　　期间，包括长虹、TCL、海尔等众多家电企业做了很多的努力与尝试、比如TCL就曾经参照中心城市的国美模式专门成立了一家叫做幸福树的专注于三四线城市的家电连锁机构，期望通过建立一个家电企业所共有的产销平台，让期待进入三四级市场的企业与TCL一起分担下乡成本，结果，由于竞争对手害怕幸福树一旦做大，企业命运将像在中心城市受制于国美、苏宁一样，受制于TCL这个直接竞争对手，因而一直拒绝加入幸福树的平台。TCL的幸福树计划在运营了三年之久后，也只能于2007年中搁浅。

　　和大胆的TCL一样，长虹、美的、格兰仕等企业虽然都采取了不同的措施来尽可能的适应三四级市场的需要，降低运营成本，但效果无一例外都不是很明显，两个市场，同一个产品不同价位的现象一直存在。

　　正如资深的媒体观察家李村所言：“任何一个政策的出台，对于企业而言，都是一个新的机遇。”2007年年底，国家财政部和商务部出台的“家电下乡”规定的国家出面补助农村所购买家电的13%的条款，使得家电企业在过去数十年的下乡过程中所遭遇的成本难题一夜之间不复存在。这或许就是众多本土家电企业对于此次“家电下乡”运动给予了高度评价的原因所在。

　　本土狂欢

　　在此次被媒体舆论称之为“盛宴”的家电下乡运动中，《当代经理人》发现，除了三星几乎可以忽略的一款手机外，在全部入围的彩电、冰箱、手机三大类别中，几乎见不到外资品牌的身影。清一色的本土品牌的入选，使得这次盛宴几乎成为了本土品牌的天下。

　　“这是外资品牌的定位所决定的。”普汇创展管理咨询机构高级合伙人况杰对《当代经理人》表示。

　　《当代经理人》了解到，基于农民的实际购买力考虑，国家相关部门对于此次下乡的家电产品有严格规定，并在价格上做了限价，其中手机类产品不得超过1000元，冰箱类不得超过2000元，彩电类不得超过1500元。

　　“这种限价要求几乎把外资品牌排除在外了。”况杰说。在他看来，如今外资品牌在中国市场上早已经淘汰了国家相关部门规定的限价要求内的产品。

　　“其实诺基亚、摩托罗拉等都有很多1000元价位以下的产品，且诺基亚和摩托罗拉在手机领域的品牌知名度远高于现在入围的海尔、长虹，甚至三星，为什么也没能入选呢？”夸父企业管理咨询机构首席咨询师刘步尘对况杰的观点提出了质疑。

　　刘步尘认为，虽然有LG等品牌正在逐步由全国性市场向中心城市市场回流，农村这一广阔市场对外资品牌而言，同样重要。只是因为农村市场小而散的特点，让习惯了城市攻坚战的外资品牌无从下手。而随着国美、苏宁等家电连锁巨头从一二线城市向三四线城市市场的渗透，借助于连锁机构的力量，外资向这一市场渗透已是不争的事实。

　　长虹集团新闻发言人何克思对《当代经理人》表示，不植根拥有9亿人口的农村市场，就谈不上真正的本土化。拥有9亿人口的农村市场是任何致力于国际化的企业都不能忽视的。海尔集团新闻发言人汲广强在接受《当代经理人》采访时也认为，21世纪最成功的家电企业应该是那些成功占领了农村市场的企业。

　　因此刘步尘认为，此次外资品牌落败，恐与国家支持民族产业的政治需求思维有关。

　　浙江大学科技中心研究员沈闻涧对《当代经理人》则给出了另一种答案：“据我了解，主要是由于此次家电招标试点工作的时间短、辐射面窄所致。”

　　沈闻涧认为，外资品牌中国区的重大决策一般都需要得到来自其全球总部的批准，而由于外资一般都是矩形管理模式，决策时间过长使得很多外资品牌全球总部还未来得及做出决策，家电下乡的招标工作即已完成。

　　《当代经理人》也从多方面了解到，此次家电下乡从产品招标，到公布中标结果，期间仅相隔了半个月左右。半个月的时间足以让全球总部即是中国总部的本土品牌做出反应，并参与进来。但对于外资品牌而言，这一时间显然太短。

　　“作为一项专门针对新农村建设的长期政策，这样的操作模式显然太过于急躁和鲁莽。”沈闻涧略表遗憾，“随着家电下乡从试点走向正规，我相信将会有越来越多的外资品牌进入。”

　　刘步尘则进一步预测说，未来，家电下乡在地域上由山东、河南、四川扩展到全国的同时，产品招标的领域也将会逐步扩展到洗衣机、空调、微波炉、电脑等现在还没能涉及的领域。


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