主题： 营销旅游西安四大策略


　　 7月底，本报记者受西安市政府邀请，与国内外百余记者共赴西安，进行为期3天的“秦汉唐，观天下”大型采访之旅。

　　
　　 西安市旅游局介绍，汶川地震后，该市旅游接待量下降40%左右。经过采取各种营销措施，目前该市的旅游市场正逐渐得到恢复。西安市委常委、宣传部部长王军对此解释说：“旅游营销和房地产营销是一样的，都有从冷到热、从生到熟的过程。”

　　
　　 作为国内重要旅游城市，西安震后的旅游市场为何恢复得如此之快？其旅游营销方面有何独到之处？记者对此进行了探访。

　　
　　 营销手段一

　　
　　 旅游资源结合文化创意

　　
　　 真山真水真人还原历史

　　
　　 夜幕降临，长生殿前，华清池畔，灯光投射下，背后的骊山仿佛化作天幕，黑丝绒一样衬托着繁星点点。一袭薄纱的杨玉环从水面走来，“长恨歌”三个大字投在骊山之上，一曲凄婉的爱情故事拉开序幕。……现场上千名观众，仿佛被拉回到盛唐，沉浸在千古流传的爱情故事中。

　　
　　 这台“真山真水真人”的大型实景历史舞剧《长恨歌》，由专业旅游公司策划操作，自去年4月首演以来，全年共演出163场，观众11万人，直接收入1500万元，使整个华清池景区去年旅游收入首次突破亿元。

　　
　　 《长恨歌》打破了西安旅游“白天看庙，晚上睡觉”的尴尬局面。这种旅游资源和文化创意的结合，为传统人文景区的产业升级做出了积极探索，而且经济社会效益明显。随后，全国最大的反映盛唐时期风貌的大唐芙蓉园景区，也推出情景舞剧《梦回大唐》，并迅速成为该景区吸引游客的看点。

　　
　　 西安市旅游局局长周爱全说，被挖掘开发的旅游景区不仅是华清池，兵马俑、古城墙、骊山、终南山，每一个景区背后都有说不完的故事，其人文内涵正源源不断地被挖掘，这是传统景区恢复活力、吸引游客的重要途径之一。

　　
　　 营销手段二

　　
　　 重新组合包装旅游资源

　　
　　 有卖相还必须大声吆喝

　　
　　 以前游客如果想看兵马俑，还得老老实实排两小时队，但这种现象在汶川地震后发生了改变——虽然游人熙熙攘攘，但都能顺利入场，不见有人排队。其他景区的情况类似。西安市旅游局统计，各景区的游客量在震后下降了40%左右。

　　
　　 因此，好酒也怕巷子深，即使产品有卖相，也要大力吆喝——这是目前西安旅游营销的重要理念。

　　
　　 地震后，西安市政府迅速召开新闻发布会介绍情况，邀请100名境外经销商和国内外百名记者赴西安考察、采访，这是该市旅游营销中采取的“迎进来”手段。

　　
　　 此外，西安人还主动“走出去”推销旅游。如录制宣传片与其他城市交换播放；成立专业化、多语种的宣传推广志愿者队伍；在国内航空公司驻外国办事处成立西安旅游办事处，发放西安旅游宣传资料等。

　　
　　 光有“迎进来”、“走出去”的手段还不行，还得有能拿得出手的旅游产品。西安的人文景观丰富，但自然景观不足。为弥补这一缺憾，从前年起，西安市与张家界、九寨沟等景区联手发展旅游。采取这一措施后，每年到西安旅游的韩国游客增幅在30%以上。

　　
　　 奥运将至，西安市旅游局还借鉴日本“大和之路”旅游线路经验，策划了“华夏之路”主题旅游，对旅游资源进行重组包装，从概念上做足文章。

　　
　　 营销手段三

　　
　　 投资百亿改善基础设施

　　
　　 业者利益捆绑城市利益

　　
　　 景点再好，如果交通不便，游客也不愿意来。统计数据显示，全国接待外国游客最多的城市，除北京外，几乎都是沿海交通便利的城市。

　　
　　 面对交通劣势，西安市三年前就与国内几大航空公司沟通，积极协调增加一票通达西安的航线。2004年这样的航线仅有8条，目前已达到了25条。

　　
　　 西安市旅游局局长周爱全说，自助游人数连年增多，是旅游行业发展的新趋势。交通便捷与否，成为许多游客决定是否前往某一景区的关键。近几年，西安的铁路建设在提速，预计两三年内，就可实现1小时到宝鸡、2小时到郑州、3小时到北京、4小时到上海、5小时到广州，将为游客进出西安提供极大的便利。

　　
　　 此外，西安市近年来还陆续投资百亿元改善基础设施和市容市貌。对于游客接触最多的旅游和服务业，推行严格的服务标准，每年公开发布旅游行业“红黑榜”，把旅游从业者的利益与城市利益紧紧绑在了一起。

　　
　　 营销手段四

　　
　　 瞄准现代时尚活力绿色

　　
　　 不断变化中寻找新亮点

　　
　　 在不少人眼里，西安仿佛是一个饱经沧桑的老人，其旅游业被戏称为“靠老祖宗吃饭”。为改变世人这一印象，近年来，西安市提出了建设“现代、时尚、活力和绿色”城市。浐灞生态区，就是西安市2004年起推出的该市现代名片之一。

　　
　　 浐灞在哪里？唐朝时，长安人送别亲友，一般都要送到灞桥后才分手，友人折下桥头柳枝相赠，寓意“留”下，“年年柳色，霸陵伤别”由此而来。这个地方就在浐灞，浐河和灞河环绕的地方。

　　
　　 不过，告别那个诗意弥漫的年代后，现代的浐灞生态区成为时尚活力的代名词。所谓时尚，是因为所有现代的元素都在这里得到体现了。

　　
　　 2006年初，中超联赛赛场上出现了西安浐灞国际足球队，这是上海国际足球队西迁的结果。

　　
　　 足球只是浐灞吸引世人眼球的开始。此后不久，欧亚经济论坛永久会址在浐灞落成；去年，F1摩托艇世界锦标赛在浐灞的广运潭举行；还是去年，2011年世界园艺博览会花落浐灞。这三个动作，让浐灞这个品牌不仅在中国蔓延，也让浐灞走向了世界。

　　
　　 在西安申办世界园艺博览会时，西安市委常委、宣传部部长王军曾这样说过：“我们请来的形象代言人不是秦皇汉祖，也不是李白杜甫，而是熊先生、金先生和朱先生（熊猫、金丝猴、朱鹮）。”这句话深刻地反映出，古城西安正在不断变化中寻找着自己新的亮点。

　　
　　 记者手记

　　
　　 借政府之手营销城市

　　
　　 遍地是古迹，满城是历史，西安给记者的印象就是如此。

　　
　　 不过，坐拥诱人的旅游财富，怎样开发利用，怎样让其升值，考验的是政府的能力，看的是政府之手指向何方。

　　
　　 例子不用多举，仅从浐灞的品牌推销和包装上，西安市的营销智慧就可见一斑。从生态区概念的提出，到欧亚经济论坛落户，再到足球队、摩托艇大赛的引入和世博会的申办，环环相扣，既走高层次路线，也兼顾平民眼光，成功吸引了各方眼球，塑造了不同于古老西安的新形象。浐灞的成功，是典型的利用政府之手营销城市和旅游。

　　
　　 当下，城市营销已成为全球性趋势，政府在城市营销中起着主导地位和作用。政府营销能力的强弱和营销策略的好坏，直接影响到城市在竞争中的地位。西安市政府积极为该市旅游产业发展指路导航，为之创造良好的发展环境，其相关做法值得重庆借鉴。



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