主题：五粮液产销利益分配不均 拟加大补贴安抚经销商


2013年04月03日 07:44 来源： 第一财经日报
自白酒行业去年遭遇限“三公”消费、塑化剂风波等连番打击后，整体行业形势严峻。面对价格倒挂、库存压力变大、动销变缓重压，五粮液开始前所未有地重视起与经销商的关系。与此同时，五粮液开始通过返点补贴、淘汰经销商中的投机客、完善产品线等多种措施来稳控价格促进销售。

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　　“我们今年以来已经连续开了两次经销商恳谈会，会上五粮液（000858）的老总们都在不断强调将加强对经销商服务，而这在之前很少发生。”五粮液在成都的一名系列酒品牌运营商告诉《第一财经日报》记者。


　　自白酒行业去年遭遇限“三公”消费、塑化剂风波等连番打击后，整体行业形势严峻。面对价格倒挂、库存压力变大、动销变缓重压，五粮液开始前所未有地重视起与经销商的关系。与此同时，五粮液开始通过返点补贴、淘汰经销商中的投机客、完善产品线等多种措施来稳控价格促进销售。

　　2013 年，五粮液力争实现收入 15%左右的增长。但在白酒行业进入调整期的状况下，对五粮液而言压力重重。为刺激经销商销售热情，五粮液将对其经销商采取10%~15%之间的补贴返利政策，即今年每季度按照10%~15%返给上季度完成厂家任务要求的经销商。“按照普五700元的出厂价，650~700元的批发价，10%左右返点的话，经销商大概还有几十元的空间，以减少倒挂亏损，实现收支平衡。”五粮液一名内部人士表示。

　　不过，这次返利并非所有经销商都能拿到，必须市场做得很扎实的经销商，在2008年以后，大量投机经销商混入茅五的经销商队伍，白酒市场一开始有动荡，最先抛货的就是这些投机经销商，把市场价格都给扰乱了。上述五粮液成都运营商表示：“正好利用市场调整机会优化渠道，淘汰市场运作能力差的经销商，尤其是挤掉一部分投机经销商。”

　　五粮液将专卖店保证金从80万元降到50万元，并把原来的市场支持费用转化为客户贷款。“不过，专卖店的门槛并没有降低，现在想取得五粮液一家专卖权并不容易。”上述品牌运营商认为。

　　但对五粮液而言，如果仅仅维护经销商的关系，不能从根本上解决市场终端销售，其价格及销量仍有巨大压力。“公司更应将重点放在如何帮助经销商消化库存上，否则在10%~15%的返点驱动下只能倒逼批发价格继续走低，跌破目前650~700元的区间。” 招商证券（600999）昨日发布研究报告称，大经销商库存积压严重，其很多经销商库存在万件以上，多的库存5 万件。

　　五粮液1日发布的年报显示，在2012年，公司实现归属于上市公司股东净利润为99.35亿元，同比增61.35%；实现营业总收入为272.01亿元，同比增长33.66%；实现基本每股收益为2.62元，同比增61.34%。根据五粮液的年报可以看出，在其产品利润介绍中，五粮液中档产品五粮春和五粮醇的上升速度明显。

　　在外界看来，对五粮液而言，营销体制的转变仍需时间，“茅台、五粮液这样的高端白酒主要依靠团购模式、大客户制，其并非真正意义上的销售，现在转向以个人消费、商务消费为主的中低档市场，销售模式会面临很大难题，并且茅台、五粮液的销售人员以前在经销商面前都是高高在上，现在让他们转身去为经销商服务，这种转换一夜之间不可能完全转换。” 黑龙江酒类流通协会副会长赵禹认为。

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