主题：招商银行：双整合营销


　　众所周知，营销的终极目标，就是让消费者购买我们的产品和服务。经过实践的摸索和研究，我们会发现，人们每次的购买都要经历这样的过程：
　　
　　认识：通过媒介宣传和广告，初步认识品牌，此为最基础阶段；
　　
　　认知：需要通过系列体验和互动，对品牌有所了解；
　　
　　认可：即产生购买欲望，甚至对品牌产生忠诚度。
　　
　　而我们的营销过程，也是围绕着购买的“认识、认知、认可”这三个层次来逐级深入的。然而，所有营销方式面临的瓶颈就是购买！营销无法保证的总是消费者是否购买我们的产品和服务这一结果。因此，因此对营销模式的探讨也就成了热门话题，而寻找与购买更紧密结合的新营销模式，更是传媒人不懈努力与摸索的方向。
　　
　　传统媒体， 无法突破购买瓶颈
　　
　　现在传统媒体似乎遇到了自己的天花板，面临广告环境嘈杂、形式单一、效果递减等突出问题，没有人比营销者更清楚消费者对传统广告的背弃，如果对策就是将已经麻木的消费者置于更多的广告中，那么结果适得其反。可以看到，传统广告营销模式往往是单方向传播，只关注策略、覆盖和到达，始终在“认识”层徘徊。大多数的传统媒体，已经无法适应现代营销。
　　
　　当然，传统媒体也一直处于不断地变革中。从江南春先生以及谭智先生执掌的“分众传媒”和“框架传媒”开始，分众在国内刮起了一阵旋风，很多媒体人士纷纷投身“类分众”媒体，出现了各式各样的联播网、社区广告、手机广告等；继而又有人提出“精准传播”，将分众再次分流，暂且称之为“小众”，如以航机类杂志为代表的直投类杂志、高尔夫球场的户外广告等，一时受到许多客户的青睐。所有的分类都将受众进行细致的划分，或根据其消费习惯，或出行习惯，或投资习惯等等。媒体表现也一直以户外和平面形式为多。
　　
　　然而，纵观其媒体变革道路，泛众传播――分众传播――小众传播，基本上是传播形式的一些分化，还只是停留在“认识”层所传达信息对象的多少、层次、范畴等问题上博奕。
　　
　　即使随着小众传播的出现，市场营销界也产生了整合营销传播。虽然实践证明，整合营销的确比传统媒体更多接触点。但是，目前的整合基本上只有媒体和媒体外延的一些资源，例如最常见的活动组织等。说到底，广告营销仍然只停留在认识和认知层面上的整合。
　　
　　双整合＝过程营销＋资源整合
　　
　　时代华尔，作为传媒公司，虽然拥有媒体，但做的绝不仅仅是广告。因为我们知道，看到了广告还远远不够。真正的营销，必须是覆盖营销的全过程。
　　
　　时代华尔将致力于在“认识、认知、认可”三个层次都能进行深度整合，真正意义帮助客户解决所有营销难题。目前，时代华尔除了能提供表现形式传统的媒体——《财富生活》、《奢界》杂志以外；还有两本杂志面对的精准人群的数据库，包括其基本条件、消费习惯和理财状况等指标，以便于针对不同的产品，选择不同的客户进行深度互动营销；更重要，还拥有符合现代人购买习惯发展的交易平台、支付平台和交易策划能力。所以，我们可以包围所有目标消费者，用他们喜欢的方式和渠道，直接达成购买。
　　
　　由此，时代华尔根据自身的资源与平台优势，率先提出了“双整合营销”的新理念，并构建和整合起这个新营销模式。
　　
　　双整合，指的是过程营销整合与资源整合两部分。
　　
　　一方面，整合营销“过程”，即认识、认可、认知，从感观（Vision）到内心（Impress）到行为（Purchase）的购买过程，我们诠释为“VIP”。V——《财富生活》杂志、《奢界》杂志、一网通网站电子杂志等；I——财富沙龙（看楼试车、看车品茗等），捆绑招商银行的阶段促销活动（开卡赠礼、服务评选、产品捆绑等），创意品牌联合的营销活动（买一赠一、旅游项目、节日促销等）；P——非传统交易渠道（招行B2C网站、电话直销），非传统支付方式（分期邮购、积分兑换、店面分期、免息短贷等）。
　　
　　另一方面，全面整合“资源”，即客户（Customer）、品牌（Co-branding）、渠道（Channel）、执行（Operation）和媒体（Media），我们称之为“3COM”。Customer——整合招商银行金葵花卡、白金卡、活跃金卡、点金俱乐部、私人银行等高端客户，及其他金融机构的高端客户，奢侈品会员等；Co-branding——对各行业各领域的高端品牌进行品牌联合活动及创意策划，同时结合招商银行等高端金融机构的营销活动；Channel——整合招商银行全国500个网点、4000个ATM机、日浏览量100万的一网通网站等渠道资源；Operation——不仅仅是策划，更多的是切合的将为客户定制的活动执行到位；Media——将传统媒体形式和创新的媒体表现结合，并且构建3（杂志）＋1（网站）的媒体架构，全方位覆盖目标人群。
　　
　　拿一个成功的案例来说，我们通过杂志广告、宣传单张、一网通网站、电子杂志封面等媒体，使客户开始认识MOTO的新产品；接着通过整合执行，如策划开卡送礼、积分抽奖、沙龙体验、白金高尔夫球赛决赛礼品赞助等营销活动，使客户不断感知和了解MOTO品牌及其产品信息，并通过抽奖、开卡礼、会员活动等互动方式，亲身体验产品；再配合上网上商城、帐单销售、限时团购、网点展示等渠道的整合，开拓出新的销售方式，让客户通过电话订单、B2C网络轻松订单，更利用分期邮购、积分兑换的方式，促成其购买行为。
　　
　　可以发现，通过一系列营销活动策划以及品牌联合等手段，利用整合渠道，针对目标人群，达到产品销售的目的。从媒体角度来说，这也许是媒体的最高境界，真正意义的让媒体的宣传效果直接促发购买行为。
　　
　　变化是永恒的。我们的观念、市场、产品、消费者都在不断变化，没有一种营销的模式是万能的，可以解决一切问题。但在营销环境越来越变化多端的未来，需要我们学会去整合性地去思考问题。所以，今天，我们提出“双整合营销”的新概念，作先驱者，去摸索，去不断尝试，希望这种新营销方式成为一种趋势，甚至成为一种习惯。

【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。