主题：两面针回归主业 中高端牙膏市场觅商机

2013年06月08日 09:30 中国联合商报
　　■CUBN记者 宋博 北京报道

　　高露洁、佳洁士、中华、狮王……超市里，玲琅满目的牙膏品牌让消费者眼花缭乱。而记者发现，与普通牙膏多在美白、健齿上做文章有所不同的是，价格在30元以上的高端牙膏多打功效牌，“专效抗敏”、“高丽参滋养”、“老虎草止血护龈”等宣传词也逐渐为消费者熟识。

　　而最近，传统牙膏品牌两面针(5.68,0.05,0.89%)也高调杀入中高端牙膏市场，推出最高零售价达59.9元的全新两面针中药消痛系列牙膏，意图在这一高端市场里觅得机遇。

　　两面针回归主业

　　多年来，多元化发展战况不利的两面针已经被贴上“不务正业”的标签。年报显示，两面针主营业务范围从日化产品扩展到房地产、造纸等多个领域，但其核心产品——牙膏的竞争力却不断下降，公司主营业务现金流连年为负值。

　　据两面针公告：2006年，两面针牙膏销量达到上市以来的最高点，销售额达3.12亿元；2007年，牙膏收入下降至1.78亿元；2010年，进一步降至1.01亿元的低点；2012财年，两面针在牙膏业务的营业总收入为0.77亿元，与2011年的1.05亿元相比，下滑了近27%。随着销售业绩的下降，当年耳熟能详的广告语——“一口好牙两面针”也逐渐退出了我们的生活。

　　其实两面针这次推出中药消痛系列牙膏并非其牙膏产品首次选择高端路线，2008年，该公司就曾推出“御方”牙膏高端系列。但年报数据来看，“御方”牙膏未能使得两面针在牙膏领域实现反攻。而这一次推出的高端牙膏，可以看做是两面针回归牙膏市场的标志。

　　而对于这次高端牙膏的推出，两面针方面表现得十分有信心。“对于两面针来说，我们的品牌力是够的，但欠缺的是一款消费者真正需要的产品。”两面针口腔事业部新任总经理罗怀宇日前高调地对外界表示。他甚至无不乐观地预计，两面针此举，“可能是一场改变牙膏市场的革命。”

　　高端牙膏品牌众多

　　但纵观现在的高端牙膏市场，以高露洁和佳洁士为代表的口腔护理行业巨头相继推出了高端牙膏产品。与此同时，也有不少本土药企在牙膏市场上发现了机遇，跨界发展。广药旗下的敬修堂推出中药调理牙膏，哈药集团旗下的三精制药(7.80,-0.11,-1.39%)推出双黄连牙膏，云南白药(84.00,-2.88,-3.31%)推出了专为吸烟人群设计的朗健清爽薄荷牙膏，冷酸灵迅康继续主推抗敏感药物牙膏。两面针想要在这劲敌环伺的境地下突围，并非易事。

　　“中高端牙膏市场份额主要由宝洁、高露洁等日化巨头和云南白药、葛兰素史克等药企瓜分。”某业内人士表示，从销量上看，各品牌各有所长。

　　近几年，中高端牙膏市场的主要表现为：价格走高，牙膏的功效性增强。高端牙膏虽然价格贵，但利润却比普通牙膏高很多。据日化专家冯建军介绍，云南白药等走高端渠道的产品毛利率可达90%左右，而之前两面针走流通渠道的毛利率仅40%，除去营销渠道费用，最终所赚无几。
　　日化行业专家冯建军认为，2005年，两面针在牙膏领域占据全国第三的位置，凭借这样的起点，假如后继发力得当，还是存在很大的市场机会。如今牙膏市场的竞争日趋激烈，两面针在牙膏业务上荒废多年，已经错失了发展良机。在他看来，两面针能不能起死回生，关键在于两面针能否摆脱内部管理机制，灵活应对市场营销。

　　有业内人士表示，云南白药牙膏做的时间长，且依托“云南白药”品牌，而“两面针”品牌老化严重，在目前市场的竞争情况下，两面针凭一款“消痛”牙膏抢市场的做法，显然有风险。但事实上，目前国内的牙膏市场，外界认为真正成功的高端中草药概念牙膏只有云南白药，以这一角度说，中草药牙膏市场上的高端品牌确实依然有着巨大空缺，两面针并非没有机遇。

　　中国化妆品网副总编辑廖象义则表示，随着高端牙膏市场的竞争主体越来越多，未来这一市场肯定还会有几轮淘汰，而面对市场的淘汰，就看谁能最终适应并生存下来。


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