主题：华谊兄弟春晚得意票房失意 产业链陷入扩张困局

　目前为止，还没有确凿证据证明华谊兄弟从春晚中获得了实际利益，但若从影视文化领域颇为看重的曝光率来看，华谊兄弟无疑成为这个春节大的赢家。只是春晚的“利益输送”并未让节后开盘的华谊兄弟股价获益。相反，却让那些热衷影视文化的投资者们开始更加理性地看待2013年A股最牛行业的竞争现状，以及行业龙头面临的危机。

　　本报记者 宋璇

　　艺术欣赏是非常主观的行为。容纳几百人的电影院，观影结束之后的评论都天差地别，自不必说拥有逾十亿观众的春晚。庞大的观看人群注定春晚在满足部分人艺术欣赏之余，还要满足一部分人吐槽的需求。具备幽默精神的冯小刚自然深谙此道，亦做好了被吐槽的准备，但网友的智慧永远让人充满惊喜，华谊兄弟旗下艺人在春晚批量出现，春晚一秒变“华谊兄弟联谊会”的调侃，最终演变成了对华谊兄弟股东冯小刚利益输送的质疑。

　　春晚年年办，年年都被外界品头论足。褒贬各半之后，总有那么些人会火。每年春晚总导演必定是全国关注的焦点，今年大家对“冯氏幽默”的期待毫不意外，“冯小刚”三个字见诸公众媒体的频率比新片上映还高，而令人意外的是，其东家华谊兄弟顺带也成为春晚后公众讨论的焦点。

　　不过，华谊兄弟火起来的原因并不让人欣喜。春晚重播刚刚开始，外界就开始质疑，春晚总导演对华谊兄弟进行利益输送。理由是作为华谊兄弟股东的冯小刚，将华谊兄弟多位股东、多个关系户、多个投资的公司、即将打造的影星、即将开发的房地产项目以一贯“冯氏电影”植入广告的方式植入了春晚。

　　“质疑是外行说法，阴谋论解读很牵强。”华谊兄弟方面简单地回应了市场质疑。

　　目前为止，还没有确凿证据证明华谊兄弟从春晚中获得了实际利益，但若从影视文化领域颇为看重的曝光率来看，华谊兄弟无疑成为这个春节大的赢家。只是春晚的“利益输送”并未让节后开盘的华谊兄弟股价获益。相反，却让那些热衷影视文化的投资者们开始更加理性地看待2013年A股最牛行业的竞争现状，以及行业龙头面临的危机。

　　春晚联欢得意

　　梳理今年春晚出现的明星，确实有不少与华谊兄弟沾亲带故。除了冯小刚之外，新晋春晚主持张国立同样也是华谊兄弟的股东，高调亮相春晚的李敏镐、拿下12点整点歌曲的姚贝娜、姚晨、张靓颖、杨坤、王铮亮等众多明星，不是华谊签约艺人，就是合作伙伴。

　　电影导演出身的冯小刚发挥自己老本行的功力在春晚正式开始前拍摄了一段长约4分钟题为“春晚是什么”的短片。片中除了从事各行各业的老百姓之外，还包含了华谊的签约艺人，而更加值得关注的是知名企业家马云的出现。

　　网友调侃，“马云出现在电视机前，瞬间以为自己家电视尺寸突然变成1600∶9”，而企业界和金融界的想法则是，在春晚露脸，马云要花多少钱？

　　马云花钱了吗？这事儿可能只能等阿里巴巴正式IPO之后，招股书或许会披露。如果马云是自掏腰包，那或许只能等他哪天心情好的时候才能透露一两句。但需要提醒的是，面对拥有十几亿观众的绝佳营销平台，并不是有钱就能上，这时候没有关系是不行的。

　　资料显示，马云在华谊兄弟上市之时持有10.97%股份，并任职副董事长。虽此后有减持，但在华谊兄弟2013年三季报中，马云仍保留4.99%股份。

　　此外，今年高调亮相春晚的韩国明星李敏镐，根据华谊兄弟官方发布的消息，华谊兄弟音乐公司即将与其进行深度合作。对此，华谊兄弟音乐有限公司董事总经理袁涛在接受媒体采访时承认，李敏镐上春晚为华谊运作的一盘大棋，并称2012年就已开始运作。李敏镐并非春晚第一位想邀约的韩国明星，去年央视曾邀请过鸟叔参加春晚，但未能成行。而根据媒体报道，冯小刚在邀请李敏镐一事上起了很大的作用。

　　袁涛直言上春晚的关键作用在于能让不看韩剧的人也对李敏镐现象产生兴趣，在其要上春晚的消息公布之后，邀约暴增，身价暴涨。步步为营的造星企划，不得不让人产生阴谋论的想法。

　　在遭遇了诸多质疑之后，华谊兄弟公关部负责人曹赫对此事作出回应称，国内许多一线艺人都出自华谊，而且大多数当红明星都与华谊有合作，并反驳称华谊垄断马年春晚是很外行的说法，他强调上述质疑是奇怪的“阴谋论”，是“很牵强的”。

　　解释并未能让外界满意，相反更是引起了学者的抨击。清华大学哲学系教授肖鹰发表公开信称，冯小刚把马年央视春晚导演成了华谊兄弟公司的股东扩大年会——他的最具创新的开场短片《春晚是什么》则是华谊春晚广告片。

　　肖鹰更是言辞犀利地认为，冯小刚实质上把马年央视春晚彻头彻尾变成了为华谊兄弟公司定制的文化烂尾楼。

　　此外，还有学者认为，如今文化市场经济的蓬勃向上，春晚成了资本趋之若鹜的舞台，今年春晚大赢家是华谊兄弟，中央电视台给华谊兄弟提供了广告推广平台。

　　如果说动用和宣传自家艺人还在情理之中，那么，在春晚中关于海南的一段怀旧演出，让外界感到了极大困惑。

　　肖鹰表示，在冯小刚总导演的马年春晚中，舞蹈《红色娘子军》和歌曲《万泉河水》是节目同一题材、同一主题、同一背景。这种”三同的重复“，是冯小刚在马年春晚最大的创意、突破。

　　根据媒体调查，冯小刚在2013年投资了海南旅游业。名为海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司，由华谊实景娱乐与观澜湖公司和冯小刚工作室共同投资设立。

　　肖鹰在公开信中就以纳税人身份要求，对冯小刚利用春晚暴敛红利问责。

　　春节票房失意

　　无论如何，华谊旗下艺人在春节期间赚足了曝光率和网络头条，但在春晚得意的同时，作为其主业的电影业，新片票房却遭遇冲击。

　　马年春节假期告一段落，新春票房数据逐步明确。数据显示，1月31日至2月9日，全国电影票房达到18亿元，同比大幅增长八成以上，创造了春节档票房的新纪录。春节档主要排片为《前任攻略》、《大闹天宫》、《爸爸去哪儿》。

　　7天假日期间，由星皓娱乐作为主要出品方的国产3D大片《大闹天宫》登顶票房冠军，揽下6.2亿元。星皓娱乐董事长王海峰此前向媒体透露，《大闹天空》投资额约为4.2亿元。分析人士指出，尽管票房很高，但是按照目前的分账规则，星皓仍未收回投资。

　　《爸爸去哪儿》成为2014春节档最牛黑马。2月10日，光线传媒公布该片票房情况，截至2月9日，《爸爸去哪儿》票房达到5.7亿元，超过了光线最近一个会计年度经审计营业收入的50%。有业内人士估算，《爸爸去哪儿》为电影发行方至少已经贡献了2.3亿元利润。

　　不过，包括中金、申万在内的多家券商都在研报中提到，光线传媒在《爸爸去哪儿》中的投资份额仅占10%左右，具体收益也并没有像光线传媒向外界传达的如此巨大。

　　相比之下，一直笑傲贺岁档的华谊兄弟在2014年有些马失前蹄。《前任攻略》是华谊旗下惟一一部进入春节档的影片，尽管请到了韩庚、王丽坤等明星出演，但目前票房只拿下5000万元。

　　不过，华谊还想依靠《前任攻略》在情人节档发力，扳回一城。影评人士认为，与适合全家共同观赏的春节档不同，《前任攻略》的发力或许要等到2月14日情人节前后，该片最终能否盈利还待时间验证。

　　这样的表现使得华谊兄弟股价在新年伊始表现乏力。2月7日，华谊以1.4%的跌幅拉开了马年交易的序幕，其后一个交易日同样以微跌收盘。彼时，创业板指处于迭创新高状态。2月11日，创业板大幅下挫，华谊兄弟股价亦受拖累，收盘下跌近5%。

　　事实上，昔日的影视巨头，票房贡献的收入已经被撼动。

　　1月27日，华谊兄弟发布业绩预告显示，得益于《西游降魔篇》等电影票房的火爆及出售掌趣科技所得投资收益，2013年全年归属上市公司股东净利润约为6.35亿至6.84亿元之间，同比增长160%至180%。预计手游及电视剧业务快速上升，2014年将为华谊贡献利润。

　　很明显，高票房电影虽是华谊兄弟的旗帜，但未来票房的增长力开始经受考验。尤其是在内地影视文化市场竞争加剧的环境下。电影方面，光线传媒强势崛起，开始挑战华谊的“票房霸主”地位。华策影视、华录百纳凭借电视剧发行的稳定收益，撬动资本扩张之路。此外，在2014年的“冯氏春晚”中，杨丽萍公司力捧“小彩旗”登台，一转成名，其投资方深创投西南大区负责人许翔也表示，“小彩旗的初成，标志公司艺员培养经纪业务迈出可喜的一步。”

　　“高票房虽然不可持续，但高票房和资本市场的联动打的是时间差，只要能够管理电影上映前的票房，公司股价依然具有非常大的想象空间。而这对华谊这样深谙资本和营销之术的公司来说，并不难。”资深投资人黄勤在接受《国际金融报》记者采访时表示。

　　外延扩张补短

　　黄勤对于华谊股价的信心还来自于公司外延式并购。比如，在电视剧、游戏、影视地产等领域的扩张。

　　2013年，华谊高调对外扩张，公司陆续宣布收购手游公司银汉科技，以及电视剧公司浙江常升和永乐影视，累计资金13.24亿元。

　　2013年7月，华谊兄弟宣布拟以6.72亿元收购手游公司银汉科技50.88%股权。经过半年的筹备，1月16日晚，华谊兄弟发布公告称，收购银汉科技的项目已经获得证监会有条件审核通过。

　　业内人士预计，2014年一季度开始，银汉科技有望并表，届时手游将正式并入华谊核心业务中。而这波并表有望成为华谊兄弟股价的一个节点。

　　根据银汉CEO刘泳最新披露的业绩，2013年全年银汉营业收入相较2012年将有极大幅度的上涨。2014年银汉科技的目标是希望占据除腾讯之外手游市场10%的份额。

　　事实上，在此之前，华谊频繁减持投资的手游公司掌趣科技，维护业绩稳定，这引来外界褒贬不一的评论。

　　根据掌趣科技最新公告，华谊兄弟自2013年5月13日解限以来，累计减持公司股份比例达到5.042%。华谊最新一次减持掌趣股票是2014年1月21日，此次减持后，华谊兄弟尚持有公司6863.44万股，占公司总股本的9.735%。华谊通过数次减持掌趣股票累计套现近6亿元。

　　支持者认为，华谊对外投资本来就是为了实现套利，而华谊兄弟连续减持掌趣科技之后，又相继公布了银汉科技和电视剧方面的并购，这样的资本运作是为了完善公司的娱乐产业链。

　　反对者则认为，华谊的成长性越来越依赖并购，主业短时间内难以爆发性增长，并且目前增长也越来越不稳定。因此，能够预期到的变化已经不能满足外界给予华谊溢价的估值。

　　事实上，在贴近主业的影视制作方面，华谊兄弟试图通过扩大电视剧的投资来对抗同业的竞争。2013年一口气收购两个电视剧公司，充分体现了华谊弥补电视剧短板的决心。分析人士估算，若公司按期完成永乐收购，公司原有电视剧业务+浙江常升+浙江永乐三者合计的利润体量已可跻身行业一线，2014年华谊电视剧业务表现值得期待。

　　产业链扩张困局

　　从国外影视集团的发展路径来看，票房和艺人经纪只是利润很小的一部分，更为庞大的衍生产业链才是核心。

　　华谊似乎也在打着这方面的主意。有迹象显示，华谊正将利润增长点转向影视商业地产和游戏。

　　马年春晚谢幕之后，仅完成一期工程的“冯小刚电影公社”赚来滚滚人流。华谊利用春晚营销的目的可见一斑。

　　华谊兄弟总裁王中磊此前在接受媒体采访时表示，华谊制作发行的营销预算并不是单一地以“票房收入”为评估指标，还包括后续的版权回收、电影各种衍生，比如主题公园的开发就可以多维度延长影片的市场流通时间。

　　据了解，华谊就计划将冯小刚电影公社做成中国最具有规模和水准的电影文化节，而苏州电影主题公园是以轻资产的方式运作，将狄仁杰等华谊出品的电影系列进行游戏项目的延伸。

　　至于游戏，中信证券分析师皮舜认为，游戏和电影有着天然的关联性，“影游互动”模式有望结合公司在电影制作发行方面的优势和银汉科技的精品游戏制作能力，同时扩大影视作品和游戏作品的受众影响力，实现对影视作品内容形象的二次开发，充分发掘影视作品的内在价值。另外，对游戏公司的并购也有望增强公司业绩的稳定性并利用游戏产品的收入能力改善公司的现金流状况。

　　“游戏既可以视为电影的衍生品，也可视为新的内容制造。华谊一旦有了电影城放映体系和娱乐城，可以跨过中间环节，直接将游戏开发成娱乐城的游乐项目，还可以让华谊旗下艺人做游戏的代言人，进行宣传推广。甚至可以让电影明星做某个服装品牌的代言人，特供的明星款就在网购平台上销售。”王中磊坦言，如果只靠影视发行的传统模式进行扩张，很难做大娱乐产业，因为DVD和录音带的发行体系早就萎缩，而视频网站的发行也没有形成完整的商业体系。从这个角度看，华谊的发展方向是打造“中国的迪士尼”。

　　对此，沪上一家影视公司的高管表示，中国影视企业确实都在效仿欧美成熟影视集团模式发展，民营企业的优势在于机制灵活，加之资本市场的助力，华谊行业龙头地位短期仍然难以撼动。但在目标实现过程中，华谊要如何平衡四处扩张对主业核心竞争力造成的冲击，是摆在华谊面前最急迫的问题

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