主题：五粮液:不再恶化,难在回升

我们参加了五粮液举办的经销商营销工作会,走访了五粮液经销商,咨询人士和同行。我们认为虽然五粮液价格回归后的消费者号召力仍然强大,在企业出货量和价格实质性下降后再企稳其实不难,但难在如何回升。维持“审慎推荐-A”投资评级,年内目标价16.2-21.1元。
召开经销商营销工作会及分品牌经销商座谈会,丰富14年营销政策框架。公司在会上分析行业形势,提出营销模式变化、终端消费者为王、行业兼并重组加剧等趋势,提出企业和商家都要转型升级,今年实施客户分级管理,重新梳理产品和渠道工作,加快营销分公司的挂牌推进渠道下沉等工作。
实施客户分级,模糊返利的政策,继续对渠道优胜劣汰。经销商过去达2000家左右,由于打款价729元/瓶而出货价不到600元,13年大量小经销商陷入亏损,今年不再签约。今年公司划分核心经销商(据了解550家左右,其中30家左右规模实力最强)和其他经销商,减少渠道直接投放量,其他经销商从核心经销商进货,逐步减少渠道库存,并明确低于609元销售自负亏损。渠道优胜劣汰同时,根据产品批价进行季度模糊返利政策,以确保核心经销商保持稳定,并希望借库存较少逐步拉升价格。
14年动销会弱于13年,但供求应能基本平衡,不再恶化。由于13年同价位产品如1573等控量挺价,五粮液性价比优势凸显,几乎通吃400-700元价位。渠道反映四川市场五粮液终端动销量可能是12年的1.5倍,全国终端销售量也明显好于12年。但14年老窖、剑南春等企业都可能加大实质降价力度抢夺市场,因此动销或难好于去年,价格回升也难成行。由于公司今年也被迫减量投放,核心经销商销量占比2/3左右,预计供求端仍能基本平衡,恶化势头在减量后基本能止步。
年内目标价16.2-21.1元,维持“审慎推荐-A”投资评级。五粮液价格回归后的号召力仍然强大,今年销量和价格实质性下降后企稳其实不难。目前核心难点一是729的打款价下如何吸引经销商,二是政策如何切实执行,不解决这两个问题,要回升有难度,我们期待看到公司更大变革。维持“审慎推荐-A”,年内目标价区间16.2-21.1元,长线价值角度可考虑适量配置

【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。