主题：五粮液降价 何时能理顺

今天上午五粮液在武汉宣布调整价格，普五出厂价从729调为609，团购价659，零售指导价729；1618五粮液出厂价调为659，团购价729，零售指导价809。

一石激起千层浪，业内朋友们都开始热议。经向经销商朋友和老领导求证核实，并征求意见，我的看法如下：




1、降价背后的核心是政府减压。

五粮液此次降价，既是顺应市场变化的举措，也说明了一个核心问题：即结合前几天宣布的五粮液集团千亿目标延期两年，就意味着当地政府对五粮液的业绩减压了！

只有减压，才不用过多考虑“保量”，才有可能实现价格体系的恢复。只有这样，五粮液才不会再像去年一年始终左右摇摆。




2、降价到609并取消补贴，是要求经销商必须提高出货价。

今天的会议据说唐桥董事长谈了两个底线：查处和不补。也就是说，用两条底线强令经销商必须将调货价、批发价从目前的575-590之间拉高到609。

但从目前的市场形势看，春节至今三个多月来，市场价始终在570-590之间相对稳定，即这个价格基本实现了五粮液的量价平衡。现在强行往上拉，还是有很大的障碍。




3、提高市场价的障碍：

一是市场上基本认可了570-590的价格，短期内没有更多利好来支撑上拉破600。

二是马上进入6、7、8的传统淡季，需求支撑不够。

三是经销商原有的按729打款的商业库存、以及已经打款但未发货部分，五粮液需要考虑对经销商补贴价差。货补的价差，加上老库存消化，那么609厂价的普五到市场上还需要一段时间。

因此，短期内——至少678三个月内，只要经销商齐心协力，价格能够稳定在600，五粮液调价就已算成功，不能指望现在就能实现平价甚至顺差！

只要淡季稳住，到9月份之后才有可能实现顺差。




4、500-550有没有可能？

我反复说过，五粮液厂价应该调到上一次涨价前的价格带，即500-550之间。如此现在就能保证经销商有顺差，维护和稳定经销商队伍的积极性。

第二，当普五降到500多时，并不会影响业绩，反而会继续实现放量。

第三，放量部分从哪儿来？就像茅台的增长是挤压了国窖等品牌的结果一样，五粮液的放量是挤压了二线品牌的高端产品，如红花郎15年、剑南春、梦3等。

第四，这样只是影响毛利率。但反过来可以通过放量增长弥补净利润的绝对值。

第五，这样的结果，只有一个：即五粮液必须承认高端市场从此只有茅台一花独放。这是面子问题，五粮液恐怕很难接受。

但个人仍然坚持认为，目前五粮液最合适的厂价应该在500-550之间。


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