主题：家电国庆促销热 龙头防御性增强

　9月28日至10月8日，格力推出国庆促销活动，这是继中秋促销活动后格力年内又一次大型促销活动。美的空调推出闪购72小时，活动包括旗下全封闭系列、双贯流系列、新节能系列以及国内首创的儿童专用空调等全线产品。空调两大龙头大规模促销活动，引发市场对“价格战”的关注。我们认为，国庆促销远非价格战，且利好龙头淡季销售，多因素支撑下，家电行业估值修复仍有空间。

　　国庆促销不是价格战

　　我们认为，中秋国庆是传统销售旺季，历来家电企业都会推出营销活动，促销活动仅针对个别产品型号，且时限较短，此类促销活动有一定常态化特征。

　　2011年后，随着行业销量增速进入平稳期，行业主要参与者调整营销策略，更多关注产品力提升以及盈利水平提升，在原材料价格保持低位背景下，空调龙头企业新品提价明显，盈利水平大幅提升。空调经过2010年家电下乡活动后，得到较大范围普及，预计未来行业销量仍以平稳增长为主，产品升级换代将是推动行业增长的主旋律。大幅降价以抢占市场份额的行为很难再发生，行业龙头企业也不会重回冲规模的老路。

　　2013年以来，格力、美的龙头企业净利率水平不断创历史新高，一方面验证产品结构优化明显，另一方面， 二三线空调品牌销量的快速增长也从侧面反应，龙头更多集中在中高端产品竞争。龙头加大中端产品线，扩大产品价位覆盖范围，有利于龙头市场份额提升，对三四线品牌有一定影响。

　　四季度为空调销售淡季，而对品牌号召力较强的龙头企业来说，常表现出淡季不淡的特征。

　　8月以来空调龙头促销活动，有利于企业加大渠道出货，并加大新产品渠道补货，预计三、四季度龙头空调收入将有较好增长表现。同时，三四线品牌淡季特征明显，渠道库存水平低，也不会受到太大冲击。

　　行业最大的投资看点是：行业格局稳定，总体向龙头集中。特别在空调行业，格力、美的、海尔三大龙头市场份额70%左右，且份额还在不断提升。市场竞争良性有序，短期促销活动不会形成价格战，三大龙头都以产品力为主要竞争手段，“产品不断高端化”，“行业平均单价稳步提升”，既是居民消费升级的反应，也是行业集中后的必然结果。


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