主题：五粮液核心酒再言保价不被看好

五粮液核心酒再言保价不被看好

在今年并未实现稳价、反遭严重破坏的五粮液[0.30% 资金 研报]，明年的重任继续落在“控量稳价”上。按照五粮液董事长刘中国昨日在经销商大会上的话说，2015年，全年保持核心产品52度五粮液（继“普五”）出厂价609元/瓶不变。对此预期，业界普遍认为，在市场低迷、竞争加剧的重压下，实现稳价的“美好愿望”难度很大。甚至有预估，五粮液出厂价可能要进一步下调一成。

刘中国称，2015年度工作的重中之重是解决好52度五粮液的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划，以此为基础做好系列产品布局等。具体而言，除了保持普五出厂价不变外，还将对200元以上价位段产品进行品牌清理，对800元以上产品做好产品清理和品牌规划。

虽然企业对实现目标信誓旦旦，但业界对此普遍较为悲观。甚至有业内人士直言“挺不住”。在白酒行业分析师蔡学飞看来，五粮液难题还是在于库存，且消化难度大，“销售遇阻后，社会库存量大，市场行情持续低迷，明年仍不会触底，低需求量很难支撑去库存”。蔡学飞说。他认为，五粮液为迅速恢复渠道库存良性化，可能会采取回购和补贴的方式，但其背后的风险也很高。

“回购将致成本大幅攀升，显然会对酒企持续下跌的业绩进一步施压。对经销商进行补贴，反而创造了低价卖酒的条件，存在破坏价格体系的风险。”蔡学飞称。另外，五粮液常是电商吸引流量的单品，高库存问题难解，促成的电商价格战或可能进一步对酒企价格体系造成冲击。五粮液三季报显示，该公司存货期末余额高达75.31亿元，较期初的68.86亿元增加近一成。


其实，五粮液在去年经销商大会就曾确定“控量稳价”为今年重任，但在市场低迷、电商折扣战等诸多压力下，五粮液价格体系遭到严重破坏。普五在今年5月曾大幅下调价格，出厂价从729元调整到609元，零售指导价从1109元调整到729元。在今年9月，五粮液还曾抛出新的激励经销商政策：经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励，按2：1比例配509元/瓶价格的产品，即“两瓶609配一瓶509”，相当于普五出厂价降至576元。“双11”期间，普五售价更是狂跌到499元。

面对价格跌跌不休，刘中国在总结2014年工作时不禁喊出，五粮液还存在很多不适应。“可以看出，市场低迷程度其实已经超出了企业的想象。酒企已经陷入消化库存、保价两难的困境。”有业内人士表示。

另有观点认为，如今各酒企纷纷深入抢市场，他们在终端已处于过度竞争状态，短期内难结束价格战。白酒营销专家铁犁认为，五粮液确有品牌力优势，但“一哥”茅台对其的压力不容小视。他提供的数据显示，茅台在高端市场份额能到50%，五粮液占比较低。另据他预估，明年五粮液的出厂价还会下调至少10%。


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