主题：五粮液逆势 价格反弹时机难控

春节未至，白酒企业已经挥舞起涨价的大旗开始呐喊。

　　1月28日，五粮液通知经销商尽快将普五价格向609元靠拢，特殊情况不能低于580元。五粮液此举，也预示着春节白酒挺价战打响。

　　有专家人士认为，高端白酒最坏的外部环境已经过去，借助春节销售旺季，白酒价格很有可能触底反弹。

　　但也有分析人士对此并不乐观，认为此举仅仅是五粮液一厢情愿的姿态，对价格并没有实质性的影响。

　　2015年以五粮液为代表的高端白酒价格能否触底反弹，还是未知之数。

　　五粮液搭台市场拒买账

　　五粮液坚挺普五609元并不是突然之举。

　　早在2014年底的经销商大会上，五粮液集团就已经强硬宣布2015年主力产品52度五粮液，即普五保持每瓶609元不变。

　　五粮液总经理刘中国表示：“2015年将梳理好产品价位，由高端带动中低端，而不是高端压中低端，系列酒进行相互竞争，即日起到春节前后，全面消化市场存货，稳定普五价格体系。”

　　2015年1月中旬，五粮液继续向经销商下达坚挺609元价格的命令。五粮液另一位高管回应：“希望普五价格稳定回升”。

　　对此，河北三祖龙尊酿酒有限公司董事长李树勇在接受《中国联合商报》采访时表示，五粮液敢于逆势挺价并不奇怪。临近春节，白酒进入传统销售旺季，五粮液认为白酒价格几近探底，现在已经到了保价最合适的时机。五粮液庞大的经销商和零售商表示已经收到通知，并开始上调批发和零售价格。但对面五粮液这已经摆出的戏台，市场似乎并愿意买账。

　　《中国联合商报》记者近期随机走访了包括北京国瑞城、新世界(10.57,0.05,0.48%)、沃尔玛以及翠微等几家大型连锁超市，工作人员告诉记者，五粮液的市场表现并不如态度强硬。

　　国瑞城的酒类专卖柜台销售人员告诉本报记者，进入2015年以来，普五的价格一直在560—580元之间浮动。虽然价格已经很低，但是销量仍不乐观。

　　“商家告诉我们要涨价到609元，但又没什么促销活动，对消费者根本没有吸引力，我们只能再次向下调价”。新世界超市销售人员无奈向记者表示。

　　东城区广渠门和幸福大街上的几家酒类专卖店和经销商也遇到同样尴尬的局面。一位经销商向记者坦然，他们已经接到调价通知，也非常支持挺价。但节前销量实在不尽如人意。他们只能偷偷按照570—580元浮动出售。他表示：“客人如果要的多，还可以再降”。

　　反弹时机难控制

　　平安证券近期发布调研报告显示，2014年是五粮液外部环境最差的时候。2015年相关环境将好于2014年。一方面高端酒需求已经见底，另一方面，茅台稳价后，将不会再分流五粮液的需求。配合五粮液在经销商大会上的政策措施，五粮液很有可能稳定渠道和价格体系。

　　而五粮液一系列挺价行为也表明他们认为最佳的挺价时机已经到来，但经销商和市场却并不买账。

　　对此，李树勇指出，五粮液目前的涨价的行为有些一厢情愿。市场的持续疲软导致价格虽然接近探底，但2015年价格是否能触底反弹，还是未知之数。

　　“五粮液已经进入进退两难的阶段，挺价是把双刃剑，而市场要求五粮液必须挺住”。李树勇坦言，作为白酒龙头之一的五粮液，挺价是艰难的选择。

　　如果不挺价，就会拉大与茅台之间的距离，缩短和第二梯度企业的差距。甚至影响其他产品以及系列酒。但是一旦挺价，又必须顾及市场以及消费者的反应，很有可能会出现上面那种五粮液搭台，但市场不买账的尴尬局面。

　　据记者了解，茅台在2015年同样实行控量保价政策。其他白酒企业还未有所表示。

　　李树勇表示，2015年白酒已经进入深度调整第三年，由于政策严控以及2014年电商打乱市场价格的影响，消费者对于高端白酒的价位，已经形成一个相对较低的稳定预期。

　　“价格已经脱离酒企或经销商控制，完全由市场调控。酒企只能依靠控量来调整轻微调节上下浮动。如果想要控制价格反弹，难度和风险都非常高”。李树勇向记者解释。

　　对此，白酒专家肖竹青表示：“价格的涨跌是由供求关系决定的，五粮液若适当控货，对其价格体系稳定是有帮助的，恢复性增长是期待的，但反弹时机难以控制。”

　　“春节前的销售旺季已经快要过去，五粮液的市场表现并不算好。根据我的判断，春节过后，包括五粮液、茅台在内的高端白酒价格将进一步回落，这是市场调控的结果。”宏源证券食品饮料行业分析师陈嵩昆也不看好五粮液的挺价行为。

　　陈嵩坤表示，产品的价格不是靠厂家挺上去的，而是依据供需关系，五粮液这时候挺价只是做一种姿态，给经销商一些信心，对它的价格没有实质性的影响。目前虽然高端酒的价格调整已经触底，但这不能说明白酒价格到了触底反弹的时候。



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