主题：海尔的免疫力

　　就在全球许多企业纷纷为裁员、减产或出售资产而焦头烂额之际，中国最大的白电制造商海尔却在为另外的事情烦恼不已：如何继续提高产能，以平息经销商们每日催货的急切情绪。

　　本刊记者在今年第二个周日的上午走进海尔冰箱位于青岛的一个车间时，这里的生产丝毫没有停歇的迹象。即使不考虑全球经济衰退的影响，每年冬季也通常是冰箱产品的淡季，“但这样热火朝天的生产情形即使在往年的淡季也是不多见的。”段志国告诉《环球企业家》。段管理的海尔冰箱中一事业部堪称是全球最有效率的冰箱生产车间之一，去年12月的产量同比增长了22%。

　　对海尔这样的来自新兴市场的全球挑战者而言，惨淡的市况反而成为其借机一跃的最佳时机。世界著名的消费市场研究机构Euromonitor International（欧睿国际）最新发布的监测数据显示，以单一品牌计，2008年海尔品牌在全球冰箱市场份额已达6.3%，超过惠而浦、LG和伊莱克斯等，跃居全球第一。这也是中国家电制造商首次以自有品牌—而非计入OEM制造在内的产量—成为这一领域的冠军。

　　海尔的逆势增长值得艳羡，因为它并非处于某个真空的特殊的市场环境中。中国制造业正在经受海外订单大幅缩减的折磨，2008年12月出口较上年同期下降2.8%，这已是连续第二个月走低。同时下降的进口额表明在去年第四季度中国经济增长大幅减速，也预示着今年第一季度可能延续增长乏力的状况。国内一些家电制造商早前已经出现季度净亏损或净利润大副下降的情况—它们尚未公布的第四季营收可能会更加难看。

　　令人称奇的是，即使在弥漫着悲观情绪的欧美市场，海尔2008年全年亦继续保持强劲增长，其中在美国增长88%（详见图表）。这无疑会让其它苦不堪言的中国制造企业从中看到跑赢大市的希望，政府也希望类似海尔这样的案例能够成为急待恢复的信心来源。1月1日，国务院总理温家宝在考察海尔时说：“海尔已经取得的成就，说明自主品牌和自主创新是企业的生命。”

　　海尔过去24年来一直致力于建立一个全球品牌，从某种程度上说，这是给予其不懈努力的一种报答。如今，海尔在海外市场销售的冰箱已有59%不依赖出口，而是在当地生产，当地销售。面对金融危机引发的这一轮全球经济不景气，对于海尔集团董事局主席兼CEO张瑞敏来说，他反而可以利用不同国家市场表现出的差异性，从而更有效地调配资源。“禅宗上有句话：凡墙都是门。”张意味深长地说。

　　新边疆

　　在过去的30年里，当经济全球化的浪潮席卷中国沿海的一二线城市之时，大片的内陆市场仿佛还隐没在旧日时光之中。但现在，生活其中的9亿农村消费者，却有望成为企业抵抗经济衰退的另一片沃土。中国在2007年12月开始试点推行的“家电下乡”政策成为这一变化的最好的助推剂。中国财政部称，经测算，财政补贴家电下乡政策实施4年后，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，累计拉动消费9200亿元。

　　即使对于已经在中国冰箱市场保持了19年销量冠军的海尔而言，这同样意味着一场新的拓展商业世界边疆之战。事实上，海尔冰箱2008年在国内市场仍保持28.9%增长的秘密就在于成为家电下乡的最大赢家。在07~08年度的“家电下乡”销售中，据商务部数据显示，海尔冰箱的市场占有率达到53.6%。在四川甘孜州这样的区域市场，其占有率甚至达到了惊人的92%。



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