主题：万科将“价格战”升级为“价值战”

　　销售率：在成都多项目开发的万科，涵盖的消费群体越来越丰富，金域蓝湾持续热销，入选成都销售十强，魅力之城持续领跑市场，金色海蓉果断出击，其销售自然不俗。
　　冒着不足10℃的清冷和蒙蒙的细雨，数百名客户自发在售楼部通宵排起长队……经历了2007年楼市疯长，和2008年楼市的低迷后，很难想象这样的场景还会出现在2009年的楼市当中。2月20日下午5时，万科·金色海蓉一期位置和朝向最佳的5栋取得预售许可证，当晚即有客户搬来小板凳在售楼部门口排起长队准备排号认购。鉴于这种场面，万科不得不提前开盘。21日上午，5栋几近销售一空。
　　从公开亮相到销售，一个多月时间，万科·金色海蓉以特别的方式找到了自己的购房群体。而从金色海蓉的产品定位和市场热销，我们可以很清楚地找出万科"09青年置业计划"的战略：这并不是一次促销活动，而是万科占位青年置业第一品牌的铺垫。
　　"价格战"
　　不是单纯的"价格游戏"
　　去年的"首置"（即首次置业）价格战，正是由"万科08青年置业计划"点燃。之后，各种以"首置"和"青年"打头的促销活动，层出不穷。降价促销，成为2008年中国房地产业的主旋律。
　　但价格战的发起者---万科，为何在2009年一改低价主题，将"青年置业，N多选择"当作核心，并以"选房就如选对象"打响开春第一战？在某本土论坛中，一个回帖众多的帖子，道出了首置客户对泛滥"价格游戏"的3大不满：1、我要便宜，但便宜不是全部，房子不是跳蚤货，是我住一辈子的地方；2、我要的是成交价，而不是广告上的价；3、我需要"可变空间"，前提是"可用空间"。"当总价已处于可以承受的心理线时，购房者要的不是更便宜的单价，而是更好的产品和更优质的生活"，实效机构首席顾问吴昊在电话中对记者表达了他对购房者心态的洞察。2008年90户型的旺销，表明年初首置市场的价格战，已建立供需双方的价格对应关系。这个时候，购房者需要的绝对不是"价格游戏"。当众多开发商面临低迷楼市，沉溺于单一的价格竞争之时，行业龙头万科已经开始了新的品牌谋略。
　　青年也不同---
　　万科青年置业
　　产品线的核心竞争力
　　"万科关注城市每一种购房需求，今后我们会打破旗下楼盘的孤立，整合每个楼盘的不同户型，形成首置、改善等多条产品线运作。"成都万科营销总监高竞女士接受记者采访时，开门见山地抛出了万科战略。
　　在万科看来，首置市场的供需价格对应关系已经形成，该类市场未来发展方向在于产品规划的角度升级：满足70/90限制是最常见的规划方式，但这种只满足规划要求的做法，因不同区域的土地价格差异，会与需求产生错位，如城市楼盘的90户型价格可能超过消费者的支付能力，而近郊楼盘的总价低，又不能满足客户对面积的需求。所以万科超越70/90规划需求，根据青年价值观的不同，来将90户型进行细分，形成差异化。
　　也即是说，万科的青年置业产品特征，恰好与当前市场首置产品特征相反：其他楼盘，面积和可变特征相同，但因为地段差异，价格很不同；而万科旗下楼盘的90户型价格相近，首付约在10万元左右，但户型面积和配置不同。
　　为何万科选择价格相同，而面积与配置差异大的竞争战略？原因在于青年置业者年龄相近，支付力相近，但价值观差异很大。在成都具有购买力的青年置业者中，呈现出3种典型的价值差异：
　　第一种青年客户属于"积极事业派"。有一定事业基础且生活充满上升可变性，这种首置产品出现在金域蓝湾。建设路的成熟繁华、城中心原生河岸的生活情趣、二环路的便捷性，符合他们生活要求。且这里的90户型，涵盖了两房、三房甚至更多实用空间，满足不同家庭生命周期生活的上升性。
　　第二种青年客户属于"都市享受派"。他们迷恋都市，未必需要太大的房子，但对环境、生活配套、居住品质要求较高，所以这种产品出现在具有五大都市级区域支持的金色海蓉，东湖、川大、科华北路、航空路、天府百联商圈，众多不同规模及性质的幼儿园、中小学、医疗系统都在步行距离之内。以创新中小户型设计，人性化的万科全面家居解决方案，在控制置业成本同时，满足了居住实际使用功能，提高生活品质。
　　第三种青年客户属于"理性智慧派"。对环境、舒适度、城市发展的红利空间要求较高，这种舒适中小户型，很快将出现在低密度舒居的魅力之城，创新的功能性三房、四房享受大户型才能拥有的低密度1梯2户品质，且附赠精装。
　　在总价大同的基础上，提供完全不同的首置产品，满足价值不同的青年需求。除上述三个项目，目前成都万科90产品线还分布在金域西岭、双水岸等楼盘，随着万科沙河堡项目、红星路南延线项目、光华项目陆续亮相，其青年置业产品线将进一步丰富。
　　走出90户型的大同，追求"青年不同"的产品解决之道，最后为每一种城市青年置业提供满足，实现青年置业需求在万科的大同。万科青年置业计划的战略布局，了然清晰。


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