主题：五粮液加速瘦身

8月24日，记者从五粮液方面获悉，由成都宝吉源商贸有限责任公司全国总经销的“梦小二”品牌因绩效考核不达标被清退。此外，2017年初至今，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退了44家经销商。其中，七八两月共清理了155款低销售产品，且产品清理工作在9月仍将继续。

据悉，7月11日，五粮液系列酒品牌营销公司对旗下的系列酒品牌及系列酒经销商的首轮考核结束。数据显示，截至6月25日，未与五粮液签年度协议的品牌有2个，未完成五粮液相关考核指标的品牌有16个，五粮液对这18个品牌进行了集中清退。五粮液表示清退的18个品牌主要依靠粗放式批发实现产品分销，运营商渠道开发管理能力较弱。部分经销商品牌意识淡薄，在品牌宣传中存在违规行为，对五粮液品牌形象造成了一定的不良影响，清退工作可促使五粮液聚焦核心资源、保护品牌资产。

白酒营销专家蔡学飞在接受北京商报记者采访时表示，五粮液利用本身的产能优势和知名度开发大量贴牌包销产品，实现业绩增长。2013-2017年，随着经济发展和消费升级，传统贴牌时代结束，消费者对酒企的要求不仅局限于生产层面，对品牌价值、品牌形象和品牌传播提出了更高的要求，众多白酒企业转战大单品战略提升品牌形象，拔高品牌价值。在此背景下，五粮液原有的产能优势逐渐弱化，同时，五粮液深入人心的主导产品采用水晶瓶包装，而系列酒品牌基本也采用水晶瓶包装，在市场中，系列酒会干扰五粮液主导产品的销售，造成内耗，品牌亟待清理整顿。




公开资料显示，五粮液在2007年10月市值高达1719亿元，同期茅台市值为1680亿元。而到2017年，茅台营收约为五粮液的1.5倍，净利润约为五粮液的2.5倍，市值也远高于五粮液。蔡学飞表示，近两年，茅台与五粮液的距离越来越大。去年下半年，茅台无论是在品牌价值、股市表现和销量方面都实现了快速增长。五粮液若要再次赶超茅台，必须在品牌价值上有所提升，对此前过度开发形成的低价销售产品进行清退是必要的，也是正确的。但是由于每一款包销产品的背后牵涉到整个经销商体系和厂商内部博弈问题，清退阻力较大，五粮液能否承受清退品牌所造成的阵痛则有待观察。


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