主题：高端白酒的寒冷“冬天”如何过？


华尔街的泪水让“金融海啸”席卷了全球。这场海啸无疑给众多行业带来了数不尽的酸楚，并引来各行业重新洗牌的一阵阵剧痛。企业或面临利润下滑，或面临兼并重组，或面临破产倒闭，鲜有能够独善其身的。


　　在如此不景气的大环境下，高端白酒企业应怎样看待，如何应对？高端白酒品牌又该怎样调整战略思路，是主动出击，还是静观其变？

　　高端白酒销量下滑

　　2008年是极不平常的一年。原材料价格上涨，冰雪、地震、洪水等众多自然灾害频发，尤其是金融风暴的肆虐，使以出口外向型为主的部分国内企业遭遇了巨大的冲击。而具有悠久历史并享有“国粹”之誉的白酒，特别是高端白酒，尽管其出口量不大，但亦难置身“世外”。

　　自去年中秋节开始，广东省烟酒店渠道，茅五剑的销量同比下降30%左右，而一直为白酒销售旺季的2009年春节却始终未见高端白酒热销的势头。

　　据权威部门对2009年1月的白酒销售价格显示，北京地区1月份52°五粮液的市场价为554.3元/瓶，53°茅台717.7元/瓶，分别比上月下降17.4元和19.6元；沈阳53°茅台678元/瓶，下跌20元；成都53°茅台630元/瓶，下降68元。此外，北京的52°水井坊519.3元/瓶，下降6.7元；成都52°水井坊，下降10元。

　　尽管这些高端白酒都适时下调了售价，但与上年相比，整体销量仍没有太大起色。

　　目前，高端白酒的需求不振主要缘于以下三个方面：

　　首先，政务酒的缩减使高端白酒需求不振。

　　各地政府禁酒令的颁布和实施，使酒企的生存空间被大大压缩；地震灾后重建，各地政府机关财政预算有所收缩；军队禁酒令的出台和“政府机关专用（供）酒”的宣传限制等等，都在一定程度上对白酒尤其是高端白酒形成压制力。

　　其次，出口下降，带来外向型企业生产销售大量萎缩，导致政商务消费对高端白酒需求下降。

　　其实，早在去年金融危机爆发之前，国内酒企就已率先感受到销售寒冬。而随着金融危机的全面爆发，传导到国内实体经济后，企业的白酒团购量随之明显减少。

　　最后，健康诉求带来的需求不振。

　　随着人们生活水平的提高，健康消费成为人们的普遍共识。而白酒在健康上给人的多是负面印象，即使高端白酒亦如此。如茅台酒所谓的“喝酒护肝”之说屡遭非议，即是例证。因此，如何改变人们的传统观念，提倡健康饮酒、饮健康酒，是非常时期刺激白酒消费的又一法宝。

　　高端白酒的“过冬”之道

　　金融危机下，高端白酒面临的局面可谓内外交困。但笔者认为，高端白酒只要做好“过冬”和“瘦身”的准备，仍然可以化危为机，在“寒冬”中感受到丝丝暖意。

　　适时降价 抢占市场

　　众所周知，白酒是一个典型的经济型消费品。在经济不景气的时候，消费者对白酒的价格敏感度变高，因此，厂商必须谨慎对待高端白酒的定价。最近五、六年，高端白酒的价格连续狂飙，此时降低价位恰逢其时，既不会影响品牌形象，又能实现价格占位，还可借机抢占对手市场。

　　调整结构 适度向下

　　在金融危机冲击下，高端白酒的产品结构策略也应做相应的调整，不能一成不变。

　　一、在原来高价的基础上，适度向下调低10%—20%，以适应目前的消费状况。

　　二、旗下中档品牌可借机向上提高5%—10%，为准高档白酒奠下基础，以支撑高端白酒下滑的压力。这点在非常时期很关键。

　　目前，中档酒正普遍借机发力。自去年起，泸州老窖就对中价位产品泸州老窖特曲每瓶提价20元，通过加大中低档产品的市场开发，弥补了高档产品增长的不足。而茅台也加大了迎宾酒和王子酒的销售力度，试图控制100元至200元区间的中档市场。

　　改变诉求 延伸市场

　　中国的高端白酒品牌更多的是关注品牌的功能价值，而没能演绎成一种生活方式。人们消费高端白酒完全成为一种人际需要，如送礼、宴请等，所以，高端白酒未能给消费者坚定、充分的消费理由，特别是面对市场容量较大的年轻消费群体。

　　而许多年轻人的消费更倾向于代表时尚的饮品，如葡萄酒、啤酒。高档白酒虽然意味着身份、地位、尊贵，但也容易罩上“传统”的外衣，与年轻消费群脱离甚远，使消费市场出现断层现象。所以，高端白酒要改变单纯以历史文化为诉求的定位，为产品注入更多的时尚元素，以拉近自身品牌与消费者的情感距离，扩大消费层面。

　　渠道创新 多处开花

　　在这个非常时期，企业的任何动作都更强调投入产出比，特别在营销费用上，广告的投放、促销的力度、新品的推出不能仅靠拍桌子说事。任何可以压缩成本的空间都要考虑到，特别是渠道方面，做得好，可以节省不菲的支出。

　　笔者认为，面对大型餐饮酒店的“苛捐杂税”，高端白酒品牌不妨降下身段，选择一些中小酒店、超市和零售店进入，或者发展直销渠道，多处开花，多点发力。在经济低迷时期，这些渠道可以很好的补充销量。

　　战略联合 共进共守

　　那些拥有成熟的商超渠道和团购渠道的经销商，向来是众多高端白酒争夺的对象。然而，危机之境，经销商很容易心猿意马、“四处留情”。

　　如果厂商加强战略联盟，既能保持团队团结、巩固市场，又能实现利益共享、风险共担。例如丰谷酒、金六福等二线品牌一方面成立二线品牌经销商联盟，约定彼此的渠道范围和策略联盟；另一方面则制定“创业基金计划”，发展创业型经销商，实现一守一攻的应对措施，共同推进市场。这一做法，值得高端白酒学习。

　　融资上市 实现跨越

　　首先，受到金融危机的冲击，很多外贸型产业面临经营困难及产业结构调整的压力，这些资本面临寻找新投资方向的问题，利润丰厚的高端白酒自然成为他们的选择目标。

　　高端白酒企业如果能充分利用这些业外资本，无疑能在缩衣节粮的困难时期，缓解企业资金链紧张的问题。

　　其次，通过上市融资，高端白酒企业能够获得更多的现金流，为企业研发、拓市做支持，扩大企业规模，提升企业竞争力。如水井坊的成功上市，对其打造高端品牌形象无疑起到推波助澜的作用。

　　当然，融资上市并不是万能药，高端白酒企业还应该同时在体制、产权和经营管理等各个方面及时跟进


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