主题：工商银行打造中国第一零售银行

工商银行北京南礼士路支行的林瑾在2004年还是一名普通的一线柜员。当时，由于理财知识不足，在工作中她只能凭自己积累的柜台操作经验和仅有的一些金融知识与客户交流，根据银行代销各项产品的说明进行简单地推介营销，由于缺乏金融理财知识的系统培训，时常被一些理财知识丰富的客户问住。

　　2006年，林瑾参加了AFP(Associate Financial Planner，金融理财师)培训。经过第一阶段AFP系统规范的学习后，林瑾明显感到了自己理财能力的提升，不仅开始熟悉并逐步理解金融理财的含义，而且学会分析和评估客户的财务状况，并可以根据客户所处的生涯阶段和风险承受能力为客户量身定做合理的理财方案。通过考试，林瑾顺利获得AFP资格。此后，由于在与客户的交流过程中增加了专业性，客户对她的信任明显增加了。

　　当然，林瑾并没有止步于此，她更渴望参加下一阶段CFP (Certified Financial Planner，国际金融理财师)的学习。因为目前我国国内实行的是AFP和CFP两级认证制度，也就是说，必须要首先获得AFP资格，才能进一步参加CFP的资格认证。而获得CFP这一金融理财师领域最权威的资格认证，无疑是金融理财师们在提升自我，进行专业进修时的重要目标。

　　2007年，林瑾又认真完成了CFP的学习并顺利地通过了考试，成为一名国际金融理财师。在工作中，她不再是简单地向客户推荐金融理财产品，而是以一名理财师的标准来要求自己，为客户提供全方位的专业理财建议，帮助客户规划理财生活，并通过不断调整各种金融产品组成的投资组合，设计合理的税务规划等，来满足客户长期的生活目标和财务目标。现在，已经有越来越多的客户将他们的资产放心地交给她来打理。

　　其实，林瑾的经历只是工商银行在国内金融系统率先启动的金融理财师培训项目的成果之一。从2004年开始，工商银行与中国金融理财标准委员会合作，开发和引进金融理财师培训课程体系。几年来，工商银行始终高度重视金融理财师的培养和队伍建设，取得了显著成效。

　　迫切需要

　　从国际经验看，零售银行业务由于受宏观经济波动影响小、风险分散、收益比较稳定等特点，已成为国际现代商业银行最重要的利润增长领域之一，其中，理财业务又是它最重要的组成部分。同样，对于中国银行业来说，因其蕴涵的巨大的商机和潜力，积极拓展零售业务特别是个人理财业务已成为中国各家商业银行的共识。

　　近年来随着国内经济的持续稳定增长和个人财富的迅速增加，居民对个人理财业务的需求日益高涨，理财市场规模日益扩大，发展迅猛，市场上的金融投资产品种类繁多，个人投资理财的形式也开始多样化。对大多数个人客户来说，仅有投资意识还是远远不够的，如何选择恰当的投资方式和产品组合来实现理财收益的最大化，如何更好地来管理自己的财富，都需要有专业理财人员的指导和帮助。

　　因为个人理财规划是一项专业性很强，涉及范围很广的智力密集型业务。于是，作为国内最主要的理财服务提供商，商业银行迫切需要建立自己的个人客户理财服务体系，打造自己的专业理财服务人才队伍。

　　基于此，工商银行在国内率先启动了金融理财师培训项目，投入大量的精力和资源，努力打造和培养一批经过系统专业培训和严格考试认证、业务精通、操守良好的理财专家。

　　早在中国引入国际金融理财师认证制度的初期，工行就多次与中国金融教育发展基金会等机构的专家、学者一起，就我国金融理财师标准委员会和金融理财师研究培训机构的筹备成立，国内金融理财师培训体系及考试认证等工作参与了研讨。从2002年第二届“中美金融策划师论坛”，到近几届“金融理财在中国”国际论坛的举办，工行都积极参与其中，成为推动国内金融理财师项目发展的重要力量。从2004年11月开始，工商银行又将CFP课程引进员工培训大纲，成为国内最早开展CFP本土化培训的国内金融机构。

　　据介绍，在工行，优秀的个人客户经理必须是经过选拔和内部考核后，才有资格接受金融理财师的正规课程和培训。“我们的CFP从选拔、培训到考核有多个环节，保证他们素质走在全国前列。”工行相关负责人表示。“CFP的考试要求非常严格，这可以从学员的课程中窥见一斑，除了能想象得到的基本经济学原理和投资规划的课程外，从家庭财务报表的预算到房产规划和投资规划，从衍生金融工具分析和投资到员工福利与退休规划，以及个人的税务筹划与遗产规划都在理财师认证的必学课程之内。”成为金融理财师后，每年也要定期参加行内外各种级别后续的专业和实务培训，保证他们能了解最新的理财产品和理财动向，从而按科学的理财方法为客户提供最恰当的理财建议。

　　由于工行金融理财师培训起步早、投入大，目前金融理财师人数已稳居国内同业首位。统计显示，从2004年11月到2007年底的三年多时间，工行AFP考试合格的人数达到5123人，同业占比为27.2%，CFP资格考试合格人数为861人，同业占比为38.1%。在对后备人才的准备上，工行累计组织AFP培训近百期，培训人数为5650人；累计组织CFP培训20多期，培训人数1411人。这一批数量众多、业务素质高的专家型金融理财师队伍，为工行向客户提供完备、专业的金融服务做好了基础性准备。

　　学以致用

　　这些金融理财师经过专业的培训和工作实践的历练后，成为了业务骨干，在工行理财业务发展中发挥了重要作用，很多金融理财师都已经成为当地机构进行高端客户关系维护工作的重要力量，让客户真正感受到了工行在个人理财领域的专业实力，给工行的理财业务带来了良好的品牌效益。

　　工行广东汕头分行澄海支行的金融理财师陈少玲就是一例。一个成功的个人客户经理首先需要综合素质的全面提高，在获得金融理财师资格认证后，为了将所学知识转化为服务客户的能力，陈少玲平时十分关注国家金融动态和经济信息，对各类理财工具的特色了然于心，在为客户做投资理财方案时，根据不同的客户，适当地配置各种金融产品，把为客户创造最大的投资回报作为自己的工作目标。

　　刚到澄海来不久的外地商人顾氏夫妇就是陈少玲的忠实客户。在第一次接触时，陈少玲就向顾氏夫妇介绍了澄海的投资环境、风土人情以及各家银行的特点，并提醒顾氏夫妇在澄海居住要注意的事项。顾氏夫妇感到十分高兴，好象在异乡遇到了知音一般，说：“有你的关照，我们的生意一定会顺利。”经过一段时间的接触后，陈少玲发现，顾氏夫妇对投资很感兴趣，但一直没有找到合适的投资产品，于是向他们介绍了理财的观念，引导他们充分利用闲余资金保值增值，同时规避投资风险。顾氏夫妇听得直点头，十分赞许陈少玲的专业。不久，顾氏夫妇就专门转入400万元由陈少玲为其打理。陈少玲为他们设计了一个理财方案：其中50万购买在售的景顺长城基金，300万存为6个月定期，50万购“鸿丰分红”保险，并开通电话银行业务。几个月后，顾氏夫妇主动联系陈少玲，又将从异地转入的600万元存入该网点。陈少玲再次为他们做了理财方案，100万购买在售诺安价值基金，200万购买货币基金，100万购买中国人寿“鸿丰分红保险”，200万元存为定期。顾氏夫妇经过计算，在这半年的理财产品配置中，投资回报有了明显的增加，再加上有陈少玲专门的贵宾式服务，他们十分高兴。顾太太对陈少玲说：“我们真是逢到贵人，有你帮忙，我们很放心！”

　　工商银行还非常注重充分发挥金融理财师的骨干作用，积极推进AFP和CFP岗位优化配备工作，完善服务体系，以此来提升工行整体个人客户经理队伍的凝聚力和为客户提供专业理财服务的能力。

　　例如工行深圳分行就优先安排金融理财师到贵宾理财中心担任个人客户经理，并将现有个人客户经理按照服务客户层次、营销难易程度和自身的综合素质进行岗位划分，形成以客户为中心的初级、中级、高级三个等级岗位职责，分别负责不同目标客户群的关系维护和产品销售。在金融理财师的带动下，个人客户经理队伍团结协作意识明显增强，从当初单纯的产品推销，到标准化的组合营销，再到个性化的理财规划，从当初的个人营销，到跨专业的团队营销，个人客户经理队伍实现了从“单一产品推销员”向“综合金融理财团队”的转变，对优质客户矩阵式“立体营销”理念逐渐形成。通过金融理财师产生的示范效应，树立了先进典型，深圳分行在全行上下形成了争先创优、积极向上的“理财团队”文化，涌现出一大批个人理财业务能手。

　　诚信服务

　　无论AFP还是CFP，除了教育培训和考试外，还必须达到标准委员会制定的从业经验和职业道德标准，才能够取得相关的资格认证。因此，金融理财师所谓的“专业”素质，不仅限于熟悉业务、了解市场和向客户提供专业的理财建议，更在于他们专业的诚信服务理念，以客户为中心，努力为客户创造价值的理财目标。

　　理财难得的是时时刻刻都为客户着想。作为银行的职员，金融理财师们有时也面临一定的营销任务，当客户的需求与营销业绩相悖时，如何取舍将是考验金融理财师能否坚守正直诚信这一从业准则的标尺。“一个理财师的价值取向不应是销售指标完成多少，而是如何让客户的财产安全、持续地增长。”工行北京石景山支行的CFP陈珍辉表示。“在工作中，我不是单纯的对客户推销我行的产品，而是始终站在客户的立场和角度去分析考虑，根据他们的实际情况帮助他们选择适合的产品。”

　　陈珍辉讲了这样一个故事。曾经有一位客户在某天临下班时到工行，说是邻居介绍他来购买工行代理的一项理财产品，并且一下子就买了30万。但客户在临走时不经意说了一句：“其实我也不很了解这个产品，也不确定哪天要用这笔钱。”正是这不经意的一句话，引起了陈珍辉的注意。当晚回到家里，陈珍辉认真计算了该产品5年内每月的复利，并根据客户对资金需求时间的不确定性，认为这位客户并不适宜购买这款产品。第二天一上班，陈珍辉就给这位客户打电话，详细地告知他在各个不同时间段赎回这笔产品的不同结果，并告诉他如果赎回时间不确定，很有可能会有损失。客户在电话里就由衷感叹：“我知道你们都有任务，别的网点都极力劝我办，你却给我算得这么清楚，你是真正为客户着想的。”30万的单子退掉了。但两天后，这位客户就将他在其他银行的400万人民币和数万美元全部转来陈珍辉的网点，并要求陈珍辉为他理财。“至今，只要是办理柜面的业务，他都会约好时间到我的网点来。我们几乎每天都要通电话，交流对资本市场的观点和对新理财产品的认识。他和他的全家都已成为我的客户和朋友。我现在还有很多这样的忠实客户。”陈珍辉欣慰地表示。

　　取信于客户，才能得到客户的高度信赖。像陈珍辉这样的工行理财师们，正尽力用自己的专业素质和专业服务为客户创造价值，最终也实现了客户和银行的双赢。

　　前瞻举措

　　工行相关负责人表示，“打造自己的金融理财师队伍，可以说是为发展工行理财业务而实施的一项前瞻性战略举措，是把它作为我们实现经营转型、打造中国‘第一零售银行’发展战略的一项重要内容来考虑的。在这一核心战略指导下，实施金融理财师的专业化培训和认证，加强专业理财客户经理队伍建设，推进高端个人客户经理配备，都是我们继续努力的方向。为实现上述目标，今年工商银行将继续加大金融理财师培训工作力度，全年AFP培训人数力争达到3000人，CFP培训人数力争达到1200人。”

　　此外，工行还将进一步完善行内培训组织模式，加强培训管理，确保培训质量和专业针对性；进一步明确金融理财师在行内的职级定位，突出专业优势，试行金融理财师分级统一管理，加强绩效考核；通过“评先创优”、技能比赛等形式，持续提升金融理财师综合素质；注重金融理财师业务知识更新和顾问销营技巧培养，逐步形成一套实用的可操作性强的客户服务规范。工行的这位负责人表示，相信这一系列措施的推出，将为打造一支以AFP、CFP为骨干的的客户服务队伍提供制度保障，为工行个人金融业务的快速发展奠定坚实的人才基础。


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