主题：家电行业迎来又一发展良机

　农村家电市场启动在即

　　我国农村改革20多年来，农民的收入水平和生活水平都有了大幅度的提高。农民人均纯收入近三年一直保持10%以上的增长速度，2006年人均纯收入达到3587元，比2002年增加1111元，增长44.9%，扣除价格因素的影响，年均实际增长6.2%。

　　收入水平的提高及消费观念的变化使农村市场对家电的潜在需求成为现实购买力。近几年来，随着国家“十一五”规划的实施，对“三农”问题的重视，宏观调控的进一步到位，居民生活水平的提高，农村基础设施建设取得了一定的改善。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。

　　中国二元经济结构导致的需求层次的巨大差异是家电行业增长潜力所在。中国农村的家电拥有量仍远远低于城市。近几年我国农村家电市场每年都以15%的速度稳定增长，预计，到2008年全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。

　　“家电下乡”成为催化剂

　　国家财政部、商务部联合发布的“家电下乡”项目已经启动。该活动是由中央和地方财政以直补方式对农民购买试点产品给予销售价格13%的补贴。在2008年5月底前，选择彩电、电冰箱(冰柜)和手机三大类产品，在山东、河南和四川三省进行试点。

　　如果说农民收入的提高，是农村家电市场发展的基本保障。那么“家电下乡”政策的出台，则是农村家电市场快速启动的催化剂。经过招标，中标产品的价格一般比“行价”降低10%左右，政府再补贴13%，这将有力地刺激农村对品牌家电的潜在需求。

　　虽然家电下乡政策的实施情况还有一定的不确定性，补贴金额无法精确计算，但据相关企业估计，2008年“家电下乡”总的补贴金额将有望达到100亿元。

　　“家电下乡”为一线品牌提供了占领农村市场的机会。此次活动对参加企业的要求是：企业年家电产品销售额在本省位居前列，一般应在5亿元以上；资信状况良好；配送能力覆盖本省所有县(市)；销售服务网点原则上覆盖本省所有县(市)，且网点规模、服务水平等处当地前列。

　　这些硬性要求使得小品牌无缘“家电下乡”活动，而13%的价格补贴、优秀的产品质量、方便的购买渠道以及良好的售后服务，无疑使得家电一线品牌成为农民购买家电的首选，并将在很大程度上挤占小品牌在农村的市场。农村家电市场竞争将向少数大品牌倾斜。中标企业，不只可以增加销量、扩大市场份额，而且也将极大的提升品牌知名度和美誉度。

　　冰箱市场潜力巨大

　　随着农民收入的不断提高，消费升级加速，冰箱将成为继彩电之后又一个农民家庭必须品。目前，我国冰箱产量增长迅速，2007年1～11月份，我国冰箱产量达到4239万台，同比增长21.6%。2007年冰箱国内市场销售量达到2600多万台。农村市场销量占比达25%以上。三、四级市场需求量出现了爆发式增长，增长约为60%以上，预计未来冰箱三、四级市场需求依然保持快速增长。

　　我国家电冰箱品牌集中度较高，冰箱产品市场占有率居前三位的品牌市场份额为38%左右，占有率为前十位的品牌市场份额则达到75%。小品牌主要集中在三、四级市场。但是，随着“家电下乡”活动的全面展开，大品牌将逐渐挤占农村市场，从而引发新一轮行业整合。

　　CRT彩电仍是农村市场主流

　　作为全球最大的电视机市场，中国拥有4亿台电视机保有量和数千万台的年销量，平板化已经成为不可逆转的趋势。目前在北京、上海等大型城市，CRT正逐渐被平板电视所替代。但是，我们不能忽略拥有8亿多人口的农村市场，目前农村彩电普及率是89.08%，城镇是137.4%，相对而言还有很大的增长空间。随着农民收入的提高，以及国家惠农政策的全面实施，农村彩电需求将快速释放。

　　农村家电消费，价格是消费者购买的主要考虑因素，因此，CRT的高性价比使得它仍将是农村消费的主流。根据赛诺市场调研公司的估算，每年的彩电有50%-60%是由农村家庭所购买的，而这些彩电中的绝大多数是CRT彩电。

　　另外，家电下乡政策也促进了CRT在农村市场的增长。家电下乡政策中规定，“下乡”彩电售价要求不能超过1500元，而符合这个价位的就只能是CRT彩电了。这也使得CRT彩电在农村更具竞争优势。

　　受益公司投资机会评估

　　由农村市场本身的特点决定，以及家电下乡政策的推出，我们认为未来冰箱、彩电在农村需求量较大，因此，生产销售冰箱、彩电的家电企业将更多的得益于农村市场的启动。另外，家电下乡中标企业，由于价格补贴，更容易被农民接受，因此将首先受益。我们认为市场份额较大、中标家电下乡的龙头企业投资机会较大。建议关注：青岛海尔、美的电器、海信电器。



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