主题：下乡家电没看准农民需求

　“家电下乡给我们二三线品牌的冲击压力已经在慢慢释放了。”浙江万宝小天使副总经理施立科如释重负地说。

　　结束了春节消费高峰，在商务部家电下乡中中标的产品并没有赢来很多人想象中的消费热潮。

　　施立科通过对这些中标型号一两个月的跟踪，发现很多是城里过时机型，让他们看好的能受农民喜欢的机型也就几款。作为主要在农村市场抢夺生存空间的二三线冰箱品牌负责人，施立科认为，这次中标品牌的型号以小容量低成本为主，相对来说并不适合农村消费者。

　　相对平静的市场一方面是由于暴风雪阻碍了拿钱返乡的农民工消费者，另一方面农村市场与一二线市场的巨大差异性，和厂家、流通企业的想法确实有很大出入。农民更看重实用性，也更喜欢高端品牌。

　　偏差：你卖的不是我想买的

　　一方面是在农村真正畅销的机型其实也就那么几款，一方面是家电的货源紧张，造成消费者选择单一。

　　据河南省商务厅统计，目前，河南省“家电下乡”的总销售量6.5万台。截至2月17日，春节黄金期即将过去，河南“家电下乡”并未取得想象中的成果。河南省新密市刘寨镇五星电器大卖场的负责人就说，家电下乡的产品春节期间货源紧张，以他的店为例，目前冰箱只进了3次货，品种不全不说，而且还时常断货；在河南一些中标销售点随处可见品种单一、缺货和货品摆放在隐秘位置上的现象。

　　以冰箱为例：据简阳市德盛电器行卖场销售经理吴茂森告诉记者，中标品牌中最好卖的型号是海尔206TDXZ、海尔196TDXZ、海尔196TEXZ。主要的共同特征是实用，价格低。容量比较大，都是200多升，比较适合大家庭用。以前常规200多升都要卖2500元左右。

　　而绵阳前奥美珂冰箱绵阳经销商曾先生、他现在改为四处蹿中标品牌的货卖，曾先生介绍道，农村消费者贪图实惠。因为农民家的碗都比较大，农村市场180～230升容量的冰箱走得比较好，却不好拿货。要求他们进不好走的货品搭一台，兼带着走。有些机型如177升、155升等都不好卖。现在有时候赚20元也要进货。

　　简阳市德盛电器行负责电器销售的总经理魏总告诉记者，这次家电下乡中标产品型号，是以前正在销售的型号。只是比以前多了张标识卡，多了一个厂家的代码“z”。有的是开发新产品，把原有产品包装成“家电下乡”中标型号。价格比以前低，低了近13％。而这对平时卖的常规机型会形成一些冲击。在销售过程中也遇到了两种机型一模一样，连外观都一模一样。也有前来购买者嫌弃是农民机型而不购买。

　　四川乐山华声电器商城的工作人员也告诉记者，他所经营的中标型号彩电是以前销售过的，只是价格又调低了一些。冰箱是新开发的，但是都大同小异，比正常型号要便宜一些。销售情况不是很好，与气候寒冷有一定关系，也还有些农民的不信任感。

　　而在四川紧挨成都的郫县经销中标品牌的健康乐电器负责人张进称，旗下经销了长虹、海尔、新飞等各个品牌电器。但销售并不看好。很多顾客建议把产品档次适当提高一些。这批中标型号只是把外观有所改造，功能上还是沿用以前的。因为郫县有很多失去土地的农民，购买群体相对就窄小一些。另外因为紧邻成都，消费观念意识又比较开阔，影响了真正农民的消费需求，要求在实用之外也有自己的附属要求。

　　事实上，农村市场与一二线市场的巨大差异性，和厂家、流通企业以为确实有很大出入。家电下乡政策对厂家、流通企业的配送能力、促销手段、售后服务、挤占注意力焦点等都是一种巨大考验。

　　在产品规划上，很多企业一直强调防鼠、防潮湿、针对农村电压等相应外观环境调整产品。这固然是适合农村特色的，但是在产品型号选择上，即产品的核心竞争力上，企业却没太重视。据正在四川蹿家电下乡品牌货的绵阳经销商曾先生介绍，现在的家电下乡其实只是一种广告效应，他想要进一台真正畅销的机型，往往必须进好多台不好卖的机型搭配。中标型号中众多的小容量低成本的型号并没有引起市场的强烈反馈。

　　海尔、长虹：它们为什么赢得了芳心？

　　据简阳市德盛电器行魏总介绍，独得农民消费者芳心的品牌有海尔、长虹。原因有几点：一、海尔市场定位高端，售后服务做得好。长虹定位低端，更多是针对本土农民，也是中国本土的品牌，有乡土情节。

　　海尔在大家心目中是高价位。同时农村对维修也非常看重。因为农村人觉得自己挣钱不容易，一台冰箱的价格又不便宜，价格都是上千元。农民就特别害怕坏了后没人解决。同时不会像城里人那样要求服务细节化，只要把他当上帝、电器出问题时能及时来维修就感觉特别舒服，就会四处传扬服务，又达到了口碑营销的目的。

　　同时海尔、长虹的中标型号比较多，选择余地比较大。但是TCL就不好卖，英文商标也比较拗口，广告做得少，知名度不是很高。而海信电视走得也不是很好。

　　但是新飞冰箱售后服务不是特别好，配件不容易找，厂家发配件下来往往需要很长时间，并且要不就缺这样要不就缺那样。

　　陈静也告诉记者，前来购机的农民，对产品的多功能不感兴趣，觉得操作麻烦，并会觉得自己花了冤枉钱，被忽悠了。真正要求物美价廉，价格便宜，实用。

　　作为企业，一方面需要在农民转型过程中调整自己的营销策略，从原来的乡村口碑式营销转化为其他方式，从泥土气息转化为城市气息；另一方面，拿到大量土地赔偿款的农民反而不会大手大脚地消费，一些具有创业性质、投入少的项目可能在转型农民中比较受欢迎。

　　目前我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6％，是我国最大的消费群体。根据中国家用电器协会的预测，到2008年，全国三四级市场的家电容量将达到2300多亿元。中国家电协会副理事长姜风也表示，21世纪最成功的家电企业将是那些成功占领农村市场的企业。


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