主题：万科的降价逻辑

　4月11日博鳌亚洲论坛2008年年会的地产论坛上缺少一个重量级人物——万科集团(000002.SZ)董事长王石。就在华远集团总裁任志强和SOHO中国董事长潘石屹，在论坛上与人争论房地产未来走势的时候，王石却正“躲”在遥远的美国小镇埃克赛特。

　　这个时候万科一季报已经出炉，在房市紧缩的大环境下，万科的销售额超过100亿元。

　　“不知你注意到没有，包括王石在内，这次论坛几乎没有一个深圳地产商参加。这就体现出了北京地产商和深圳地产商的不同。”深圳资深地产界人士半求对《财经时报》分析，“在北京的地产商看来，未来行业的发展形势很重要，但后者更看重的是眼下如何活命的问题。”

　　去年年底，万科率先发动的降价在房地产业激起强烈反应，任志强甚至在其1月8日的博客中将其隐喻为市场中的“几只苍蝇”。

　　然而这些“苍蝇”似乎无需在意同行的口诛笔伐。当包括深长城(16.62,-0.66,-3.82%,吧)(000042.SZ)、绿景地产(7.62,-0.28,-3.54%,吧)(000502.SZ)等在内的多家上市房企爆出一季度销售业绩陷入亏损的时候，万科一季度的总销售额累计达101亿元。

　　降价遍及全国

　　万科的降价策略始于去年下半年的深圳和广州。2007年10月20日，万科以每平方米7500元的低价推出了位于深圳龙岗坪山的万科金域东郡，首批475套开盘当天即告售罄。当时，龙岗地区的楼盘单价至少在1万元左右。

　　这是万科掀起降价潮的开始，而在此后不久，王石“拐点论”引发房地产走势的大论战。

　　从12月9日，广州万科金色康苑，开盘均价每平方米1.3万元，引来广州市民连夜排队抢购，到2月29日，万科在北京万科中粮假日风景打出9.1折的高折扣，万科引发的楼盘降价潮席卷全国。

　　就在万科的降价行动风生水起的时候，多数开发商仍然按兵不动，并且纷纷指责王石在“卖拐”。正是其他开发商的继续唱多和没有跟进降价，为万科创造了更大的销售空间。

　　半求认为，万科当时选择的降价时机非常重要，在别人还没有开始降价的时候，它的这种通过降价实施营销策略的优势就能够完全被体现出来。“尤其在折扣相对比较大的城市，降价行动会让客户的落单意志更加坚决。”



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政策先验者

　　作为地产界“带头大哥”的万科，发动这次全国性的降价源于其对整个行业的高度敏感。

　　《财经时报》了解到，就在去年9月，中国人民银行、中国银监会下发《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》之时，鉴于国家宏观调控措施的不断出台，万科在深圳本地组织了一次包括房地产行业分析师等在内的专业人士研讨会，大家一致认为，国内房地产市场的泡沫已经出现，假如外界力量继续在这个市场发生作用的话，房价就会发生变化。

　　此后果然不出所料，2007年12月11日，中国人民银行、银监会再次联合下发了《关于加强商业性房地产信贷管理补充通知全文》(简称452号文件)，确定了以家庭为单位确认第二套房的贷款标准。

　　正是从去年12月份开始，万科更加坚决地在全国范围内开始进行降价促销。

　　王石如何能在政策进入“拐点”之前便成为先知冷暖的“春江鸭”，或许从王石过往的经历可以看出些端倪。早在1998年，中国政府为应对亚洲金融危机，决定启动内需市场，并将房地产作为催热市场的发动机。在此之前，朱基总理一直对房地产市场可能出现的投机行为颇为警惕。那年1月，王石急赴北京，受到朱基总理约见。王石后来回忆到：“朱总理向我询问了对房地产市场走势的看法。”

　　日后看，这是一个颇具意味的细节。

　　降价逻辑

　　事实上，万科这次通过全国性的降价使得旗下楼盘销售“屡屡得手”的做法，并非是其首场演出。

　　2005年，受国家宏观调控的影响，上海房地产市场首当其冲地陷入了成交量大幅萎缩的局面。为了应对成交不活跃的悲惨状况，万科同样是通过降价的方式安全度过了市场低迷期。

　　根据万科2005年的年报，就是这样一个风声鹤唳的房地产调控年，万科仍实现了52.3%的增长，其中上海的销售增长更是高达83.6%。

　　国海证券研究员赵铎在其分析报告中指出，万科率先提出降价策略为公司起到了积极的宣传，对利润率的负面影响远远小于对周转加速的正面刺激。

　　而半求也认为，万科这次的降价行动，和2005年在上海的降价策略并没有本质区别，“万科的这种市场化行为让它即便在市况不好的时候，也能够自由地沉浮于市场当中。”