主题：家电厂商再掘手机市场面临三大考验

　　家电系手机在2007年实现恢复性增长后，2008年更是卯足了劲。日前，TCL重启蒙宝欧品牌，发力女性手机市场；海信在TD手机首轮招标中，获得1．05万部订单，目前HS－T68型号已经开始投放市场；康佳手机业务要在2007年实现盈利的基础上，以价值经营战略进一步做强。



还有，创维、长虹等传统家电厂商都纷纷发布新的战略，启动在国内手机市场的扩张步伐。家电厂商在经历蛰伏之后，重新重磅出击手机市场，能否重塑辉煌呢？

　　经历蛰伏

　　国内家电厂商2002年左右在手机业经历辉煌，但是2004年开始走下坡路，2005年开始经历“深寒”。

　　2001年是国产手机突破元年，家电厂商TCL率先崛起，当年TCL手机业务要实现销售收入30亿元的成绩一举奠定了市场地位。

　　在TCL进行本土手机对抗洋手机的战役中，夏新、熊猫、康佳、海尔等传统家电厂商加入这一场国产手机博弈。2002年左右，他们得益于复制家电营销的前端优势，产品定位在中低端，保持与外资品牌的价格优势，依靠外观模仿和营销渠道等贴近市场的优势迅速取胜。

　　但是，好景不长，在2004年以后，洋品牌手机切入中低端市场，国产手机由于缺乏完善的产品布局和核心技术竞争力，最终产生了戏剧性的变化。

　　至2005年，家电系手机全线亏损，TCL上半年亏损达到了8亿多元，康佳手机业务全年亏损1．94亿元，海尔手机业务全年亏损1．39亿港元，熊猫被迫退出手机市场。

　　杀“回马枪” vs 后发制人

　　2005年，当众多家电厂商手机业务陷入亏损泥潭时，另一批家电厂商却认为“机遇险中求”，长虹、海信、创维等家电厂商拿到手机牌照，大举进攻手机业。

　　这些厂商大有后来者居上的架势。比如，创维移动2006年开始盈利，全年销售收入达10亿元；长虹手机在“手机狂人“万明坚的带领下，已经进入中国手机优势市场阵营；海信在TD手机市场有不错的表现。2008年，他们也各有策略，全面启动在国内手机市场的扩张步伐。

　　而那些老牌家电厂商当然心有不甘，杀了个“回马枪”。经历阵痛后，TCL通讯2006年实现扭亏，2007年以1191万部手机的出货量继续盈利，但手机主要销往海外市场，全年手机业务盈利成为TCL集团扭亏的关键；2008年，TCL重整中国区手机业务，发力女性手机市场，启用蒙宝欧女性品牌。TCL通讯CEO刘飞表示，TCL通讯三年内要成为国内最大的手机公司。

　　在经历辉煌到沉寂之后，康佳也积蓄力量，欲二次崛起。康佳手机业务2006年就成功扭亏为盈，而且康佳是第一家提出创新式商业模式的国产手机厂商，走差异化细分市场路线，并投入大量资金进行研发，以掌握技术话语权。2007年，康佳手机业务通过拓展新兴市场，海外销售同比增长了70％，整体营业收入达16亿元，营业利润近3亿元。

　　除TCL、康佳已重新站稳脚跟之外，海尔集团将手机业务从海尔电器剥离，正走上复苏之路；熊猫借TD手机重出江湖。但夏新依然深处困境，还要靠卖资产自救。

　　还需跨过三道坎

　　当下的国产手机早已是哀鸿遍野，原信产部经济运行司副司长王秉科日前表示，国内品牌手机大企业几乎全部都出现亏损，处于非常困难的时期。当年所拥有的宽松环境已不复存在。此时，这些家电厂商重拳出击手机市场，能否再现辉煌，还需跨过三道坎。

　　首先，家电的渠道、资金和品牌优势能否顺利牵引到手机市场，以达事半功倍。TCL、海尔、海信等都是家电行业的龙头企业，同专业的手机厂商相比，它们的最大优势在于与各类渠道商有长期的合作，而且通过自建品牌店等方式直接介入到手机销售中，更具完善的销售体系。同时，它们的品牌已经为消费者所熟知和认可。另外，他们相较其它手机厂商，更拥有资金层面的保障，抗风险能力较强，但是要注意“欲速则不达“，蜂拥投产，过多地将资金转变成固定资产，容易出现僵死的局面。

　　其次，仍需提升核心技术竞争力。家电厂商大多处于产业链的低端，在手机产品上技术实力相对较弱。不过，TCL、康佳、长虹等厂商已经在技术上发力，要在产品质量精细化上下足工夫。

　　再次，差异化战略能否奏效。差异化突围是目前大多国产手机的手段，TCL选择女性市场切入，但也面临长虹智玲、联想大小S手机的竞争；海信主攻TD市场，但要面对中兴华为这样强大的对手。这样的局部突围并非长久之计，市场抗风险能力较弱。

　　手机家族中传统家电厂商的阵营越来越大，能否改变国产手机的整体颓势还有待市场的考验。



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