主题：中国平安“2009我承诺”

　——中国平安(601318 )开启金融行业创新网络营销之路

　　人人都做志愿者，这是一个遥不可及的梦想。但是，让每个人都献出一份小小的爱心却是一件可以实现的事情。2009年5月，在汶川大地震一周年之际，中国平安在互联网上描绘出一片美丽的“星空”，参与者可在“承诺星空”平台上发布爱心承诺并自荐为志愿者，参与在北川平安小学开展的为期一周的支教活动。与此同时，中国平安将代表每份承诺捐献2元人民币作为爱心基金，用于希望小学的长期建设。该举在短时间内引发强烈反响，承诺星空上闪烁无数的爱心祝福与承诺，成为“2009我承诺”网络互动活动中最感人的一幕，该网络互动行销举措也为平安的品牌力带来了强有力的提升。

　　视线再次回到09年初，2008年的天灾人祸，对未来的不安与迷茫, 无不重创公众的消费信心以及对企业界的信任。此时，中国平安郑重提出以“承诺”为核心的品牌传播策略，从客户的角度赋予承诺踏实的基础，“承诺”不仅是指中国平安在新的经济形势下兑现对消费者的承诺，更代表其鞭策公司自身经营提升的切实行动。2009年3月，平安以“三大服务承诺”新闻发布会为引爆点，正式拉开了全年品牌营销的的序幕，也同时开启了金融行业创新互联网行销之路。

　　突破传统金融企业网络宣传模式

　　以往金融企业的宣传模式都较为单一，除了在平面、电视媒体上进行广告投放之外，为数不多的网络营销也局限于广告创意展示及新闻发布。中国平安此次品牌行销却并没有把互联网看做一个单向的媒体发布平台，而是至始至终贯彻互动原则，进行整合行销，突破了金融企业传统的宣传模式。

　　经过对用户、品牌、媒体环境、社会话题等多方面的缜密分析和调研，平安得出结论：“只有将抽象的承诺转变为单个个体具体而生动的生活内容，诸如对自己、对亲朋好友、对社会的许诺等等，以小见大，才能触发真实的感受，与平安服务的提升承诺相呼应。”平安认为，针对“服务承诺”的营销需求，应当在与网络媒体合作的方式上采取综合手段，在广告投放的同时推动各阶段主题活动的进行，运用多元化的图文报道与论坛传播，加深品牌形象的塑造以达到口碑管理与公关宣传的目的。

　　在为期2个多月的时间里，平安陆续开展以“2009我承诺”为主题的一系列网络品牌营销活动。其中， “2009，我承诺”承诺抒写活动于2009年4月2日率先启动。以平安产险、寿险、银行“三大服务承诺”为传播核心，中国平安号召网友写下对“爱人、家庭、自己、社会”的承诺；通过对承诺的分类，触及不同网友对承诺的感知，从而实现对中国平安提出的“你的平安，我的承诺”的认同；在活动环节中特别设置“承诺天使”的制作环节，最终通过受众自发性的转发实现对“承诺”这一传播主题的扩散传播。

　　4月15日， “承诺、爱心、圆梦”子活动也成功上线，旨在提升平安公益项目“平安希望小学支教活动”的认知。该活动针对爱心人士开放，活动平台上可获取该活动的所有详细信息，网友只需下载报名表格、提交即有机会成为中国平安支教志愿者。全新的线上平台开放合理的补充线下公益活动的宣传渠道，并有效的传播“承诺”品牌诉求。

　　4月27日，中国平安再次开展“承诺星空”爱心活动，带动大众将目光关聚焦灾区，用自己的行动为灾区奉献爱心：参与活动的网民用书写承诺的方式许下对灾区的祝福或援助承诺，而写下的承诺将化身“承诺星星”在“承诺星空”上搭建更多的希望小学，现实中平安也将对每一份爱心承诺捐献2元钱，用于希望小学的建设。

　　开创金融网络媒体生态营销

　　在互联网营销的实践过程中，平安也逐渐摸索出一条如何选择合理，恰当的传播渠道的路子, 借助一套独特的“媒介生态理论”为指导，对互动宣传平台进行一个较为科学的评定。“每一个网络媒体都是一个独特的生态，我们用传播覆盖力、口碑影响力、行动促进力以及价值创造力四项指标来评估一个媒体的生态能量；根据客户的传播目标，确定所需要借力的媒体生态能量，从而选择合适的媒体及制定相应的媒介投放策略。”

　　在中国平安“三大承诺”的活动进行中，选择了多个不同类型的网络平台作为主要宣传载体。其中，考虑到金融产品的目标消费者主要是28～45岁的成熟网民，重点选择了主流综合门户与财经垂直网站；针对媒体记者等舆论意见领袖，则侧重选择了新华网、人民网等权威新闻网站；针对平安的客户和潜在消费者，选择了百度品牌专区，进行深度的沟通。在广泛覆盖的基础上，借助以上高品牌声誉度的网站合作，提升了用户对“2009我承诺”活动的关注度以及对平安品牌的信赖度。

　　网络营销效果显著，服务承诺深入人心

　　根据艾瑞咨询集团的效果评估报告显示，通过“2009我承诺”的一系列网络互动营销活动，切实有效的提升了中国平安在受众当中的品牌表现，其中平安的品牌认知度提升幅度在20%左右；品牌偏好度提升幅度达到10%；“专业、价值、创新、可靠、社会责任”各项指标得分均有10%左右的显著增加。在媒体方面，综合门户网站和搜索引擎有效覆盖了大众人群，其中新浪的媒体贡献率最高。此外，新华网、人民网等新闻门户及一些财经资讯网站，由于其媒体形象与此次活动主题匹配度很高，因此能够锁定高端人群，而东方财富网、凤凰网、MSN客户端等媒体针对高端网民也有比较好的效果，它们都在信息传递中发挥了良好的辅助作用。

　　“网络媒体的互动性强，容易衡量传播效果，因此金融企业一定要深度了解互联网的特点，充分利用网络提供的互动手段，以达到良好的宣传效果。由于金融产品大多与老百姓息息相关，因此在未来的网络营销中，载体的范围还将向大众性媒体扩展。而以中国平安为代表的金融企业也将进一步加深与网络媒体的合作，在互动营销的探索中寻求新的突破。


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