主题：基金销售新规今日实施

今天是证监会颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》正式实施的第一天，从征求意见稿出台到正式施行，市场对于基金销售新规的评论从未停歇，而作为与此利益密切相关的银行渠道，亦在这波讨论中被推到了聚光灯前。销售新规对于银行渠道到底意味着什么，对其基金销售业务的开展又会产生哪些影响，本期《基金周刊》予以关注。
第1页:《开放式证券投资基金销售费用管理规定》今日实施 第2页:《开放式证券投资基金销售费用管理规定》今日实施 第3页:销售新规或使基金销售成本上升1/3 第4页:新规难撼基金销售格局 第5页:“首发奖励”大限已到 基金禁向银行返款遇执行尴尬 第6页:基金“首发奖励”禁而难止 第7页:美国基金销售的五大手段 累计权利鼓励追加投资 第8页:美国基金销售的五大手段 累计权利鼓励追加投资 第9页:美国基金销售的五大手段 累计权利鼓励追加投资 第10页:美国基金销售的五大手段 累计权利鼓励追加投资


　　渠道“重塑” 银行面临挑战

　　银行历来是基金销售的主要渠道，国有商业银行则又是传统意义上“主流渠道的王者”。然而其他各家银行也开始逐渐加入角逐，招行、深发展、中邮储等银行也多次在市场上展现出其在基金销售方面的亮点。加之券商和基金直销等渠道的分流，原本银行渠道一家独大基金销售格局正面临挑战。

　　而此次新规起草时就明确表示，目前基金销售渠道结构不均衡，商业银行由于网点优势占有较高市场份额，其他销售渠道未形成合理的、可持续的盈利模式，不利于形成多元化、多层次的销售渠道体系。也即新规的出台似乎也有规范基金销售市场格局的意思，而在某种意义上，这对于银行渠道来说便意味着“激烈竞争”甚至是“重新洗牌”。

　　一位国有商业银行理财经理告诉记者：“以前卖基金的就这么几家（银行），现在券商、城商行都来抢这块蛋糕，竞争很激烈。这次新规出台，一方面是引导基金公司在跟银行打交道的同时，多开拓其他渠道，另一方面也是给我们银行压力。所以我们只有多做出业绩，显示自己的销售能力，才能留住基金公司，跟别人竞争。”

　　销售清淡 指标仍大幅提高

　　天相数据统计显示，在今年成立的13只新基金中，每只基金的平均募资规模为19.01亿元，远远低于去年四季度35.05亿元的水平，与去年全年31.81亿元的平均水平也相去甚远。

　　虽然销售市场清淡，不少银行对于新年基金销售的指标却在大幅提高。业内人士表示，基金销售指标“逆市大幅上扬”，其中缘由几何？

　　一方面，在国外，中间业务收入被看做是银行重要的收入来源，有些占比甚至超过六七成。拓宽中间业务收入空间也是国内不少银行目前面临的一个重要任务。特别是在宏观政策趋紧的背景下，传统业务利润空间受到限制，从基金、保险等产品渠道获得“新鲜血液”也便成了不少银行的必然选择。

　　据报道，销售新规中虽然取消了一次性激励，但是尾随佣金却水涨船高，不少基金公司的发行成本是明降暗升，因此对于银行渠道来说，新规并没有使其对基金销售的热情降低，反而让银行更加看重这块市场。

　　另一方面，今年基金发行审批制度的改革使得基金发行节奏加快，市场普遍有今年基金数目大扩容的预期。某城市商业银行的理财经理认为，“基金公司有这方面的需求，基金现在缺‘弹药’，发新基金是必然的。加上今年审批通道增加，基金公司的吸筹热情肯定会更加高涨。”

　　“蛋糕变大变诱人了，竞争激烈了，销售压力也就大了”。某国有商业银行理财经理告诉记者，今年指标定得很高，银行领导很重视这块业务，其他银行都在盯着这块肉，若能在一季度一炮打响，做出亮眼的业绩，在之后的竞争中就有较大的优势，在与基金公司合作的过程中也会拥有更大的话语权。

　　一家国有商业银行的理财经理也表示：“虽然每年年初基金销售指标都会有所提高，但是今年的压力特别大。” 而同属该国有商业银行的另一网点理财经理更是直截了当：“去年6000万，今年要卖1个亿。”



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持续营销理念上位

　　在采访中，记者了解到，目前不少银行开始逐渐将基金的“持续营销”放到日益重要的位置上来，这也与销售新规的制订初衷不谋而合。


　　新规规定，基金管理人可以对选择后端收费方式的投资人根据其持有期限适用不同的后端申购（认购）费率标准。对于持有期低于3年的投资人，基金管理人不得免收其后端申购（认购）费用。（换言之，随着投资者持有时间的延续，手续费会不断降低，持有三年以上甚至可以为零，可以降低基金长期投资人的交易成本。摘自新规起草说明）；同时，对于短期交易的投资人，基金管理人可以在基金合同、招募说明书中约定按以下费用标准收取赎回费：（一）对于持续持有期少于7日的投资人，收取不低于赎回金额1.5%的赎回费；（二）对于持续持有期少于30日的投资人，收取不低于赎回金额0.75%的赎回费。

　　“鼓励后端收费模式，是为了引导投资者进行长期投资；增列短期交易的赎回费，是为了抑制短线操作，保护基金持有人的利益。从中可以明显看出监管层对于‘长期投资’的重视。”某城商行理财经理告诉记者。

销售新规或使基金销售成本上升1/3

　　中型基金公司一年发行成本可能上升5000万元左右

　　首发激励取消后，基金公司预计，未来尾随佣金可能会提到0.7％的水平，这样一来，尾随佣金占到基金管理费收入的46％左右，而此前首发激励和尾随佣金两项费用加在一起只占基金管理费收入的40％的水平。


　　《开放式证券投资基金销售费用管理规定》于3月15日正式实施，不过基金公司并没有因此高兴起来。记者从基金公司获悉，按照销售新规，基金公司将不能给渠道首发激励了，但是由于基金公司与银行渠道的地位不对等，基金公司不得不将原本首发激励加入尾随佣金里，而且增加部分甚至超过了此前的激励水平，这样直接导致基金公司的发行成本不降反升。

　　上海一家基金公司的营销负责人分析表示，按照销售新规，基金公司只能与银行等渠道的总部签订销售协议，但如此一来，银行下属分行销售动力就不足。因为无论销售多少基金，这个销售量与各分行并没有直接关系，也不会得到奖励。所以最后的结果是，基金公司在与银行总行签订销售协议后，基金公司又得拿出一部分资金来奖励各地分行销售基金。

　　举例来说，以前的做法是：持续营销和新发基金的尾随佣金一般为0.3％左右，首发激励为0.3％左右，两项费用加在一起占基金管理费收入的40％左右。首发激励取消后，基金公司人士预计，未来尾随佣金可能会提到0.7％的水平，这样一来，尾随佣金占到基金管理费收入将上升至46％左右。

　　还有基金公司营销人员给记者算了一笔账，基金公司和银行总行签订销售协议后，在新发基金和做老基金持续营销时，基金公司再给各地分行激励的话，基金公司的成本大约上升三分之一。粗略计算之下，一家中型基金公司一年发行成本将会上升5000万左右。

　　深圳一家基金公司人士表示，销售新规难以降低基金公司的销售成本，主要原因在于基金公司和银行的地位不对等，基金公司在银行面前没有讨价还价的能力。这位人士还表示，由于今年银行的放贷空间有限，为了增加利润，银行普遍把利润增长点放在中间业务上，而销售基金就是银行中间业务收入的重要组成部分，这可能导致基金销售的成本更难降低。

新规难撼基金销售格局 　银行谈判能力仍较强

　　自本周一开始，一个旨在规范基金销售的法规《开放式证券投资基金销售费用管理规定》正式实施，其中基金销售一次性激励亦将取消。虽然渠道的销售人员认为新规将对基金销售产生较大影响，但是基金公司透露首发激励未来将隐含在上涨的尾随佣金里。


　　银行谈判能力仍较强

　　“一次性激励取消了，对首发的确有影响。”一位银行个人金融部门的负责人告诉中国证券报记者，由于以往的首发一次性激励大多向渠道的一线员工倾斜，因此，不少银行为保证首发份额，向员工分配任务、“冲份额”的行为非常普遍。而新规定取消首发激励，侧重以基金保有量来计算尾随佣金费用。“以后首发的奖励将由我们银行来负担，但银行也会鼓励一线员工挖掘真正有投资意愿的顾客，因为这些才能带来持续的保有量。”这位负责人告诉中国证券报记者。

　　有基金公司透露，自去年12月以来，渠道对尾随佣金的提取比例要求也越来越高，2009年，尾随佣金比率为千分之三至四的水平，而去年年底到今年年初，不少公司敲定的比率已经涨到千分之六左右。有基金公司戏称，销售新规给了银行加价的理由。“据我理解，保留浮动的尾随佣金费率主要是鼓励服务较好的渠道。不过从目前看来，销售能力强的银行谈佣金就是费率高。没办法，咱还要靠银行来拼首发，银行加尾随佣金比率主要还是为首发激励预留了空间。”一位基金渠道经理告诉中国证券报记者。他认为，持续营销一直是老大难问题，仅靠尾随佣金，以后未必能把持续营销做起来，因为私募的首发费率比基金更灵活，甚至可以将投资收益与银行分成，有可能因此促使投资经理把优质客户介绍给私募。

　　或促进基金场内交投

　　值得注意的是，以往被基民视为便利的基金转换自本周开始，成本将有所提高，根据新规定第十条，基金转换时，应当根据转出基金的赎回费用加上转出和转入的申购费率差来收取，而以往转出基金的赎回费用基金公司大多并没有收取。熊市里，投资者往往会将基金转入固定收益类投资“避风”，基金公司为了保住市场份额，也对转换持鼓励态度，有基金公司反映，这可能对熊市里留住客户有不利影响。

　　不过在另外一些人看来，销售新规却留下了一些便利的通道——“对于LOF、ETF等可以在二级市场交易的基金，其买卖不存在赎回费率提高的问题，仍然可以做到短期的套利。”在一个ETF套利者集中的论坛上，“套利达人”李先生庆幸地说。他认为，这一销售新规可能促使LOF、ETF等基金交投更为活跃，特别是LOF，一些证券公司转托管费用收取方式是从同一转出方到同一转入方只收单笔转托管费用，仅为每次30元。他认为，未来可能有更多的LOF基金赎回通过转托管到二级市场上实现。但是双边套利的费用差距也增大了，由于赎回费率提升，以后从场内转出场外赎回的套利将会减少。

“首发奖励”大限已到 基金禁向银行返款遇执行尴尬

　　今天是《开放式证券投资基金销售费用管理规定》正式实施的日子。由于禁止基金管理人向销售机构支付一次性奖励，这个旨在规范基金销售市场秩序的新规甫一出炉就引发了各界的关注和讨论。然而，由于诸多问题尚无法彻底解决，即将正式实施的新规依然只是“看上去很美”。


　　“一方面，到手的钱再退回去，银行很难做到；另一方面，不花钱打通渠道，我们反倒心不安。我们现在的局面有些尴尬。”一位基金公司市场部人士称。

　　证监会颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》（以下简称《规定》）于今日正式实施。据基金业内部人士透露，监管层将对基金销售渠道的费用合规性进行现场抽查，违规销售渠道的负责人将被追究责任。而且，销售新规还要求基金公司只能与销售机构总部签订销售协议，其他协议视为无效。对于未支付完一次性首发奖励的基金公司，监管层要求在3月15日前支付完毕。

　　很多人认为《规定》很难推进。某老十家基金公司北京分公司市场部人士表示，在基金业羽翼不够丰满的时候，监管层以节省基金销售费用为名斩断其营销“拐杖”未必是好事情。

　　事实也正是如此。从去年10月证监会预警取消首发奖励开始，很多基金公司（尤其是小公司）已经尝试摆脱对银行渠道的过度依赖。不过效果明显不佳。“以往募集10亿元，现在最多1亿-2亿元。虽然省去银行的5％。，我们自己赚的钱却缩水了90％。”对此，一位小基金公司人士透露。

　　对于银行来说，首发奖励取消使一些直接经手人士收入缩水。“银行客户经理每月的工资一般，奖金很大程度上靠销售基金来提取，现在首发奖励取消了，银行拿什么来给客户经理？”对此，一位银行内部人士这样表示。

　　但与此同时，银行此前突出的议价谈判能力并未被有效抑制。有分析人士认为，未来基金销售的首发奖励取消后，基金公司将采取其他手段激励销售。一位券商营业部总经理认为，基金未来会给予银行别的补偿。虽然现在无法确定使用哪些方式，但对银行的利益补偿一定是此消彼长的。

　　另外，对于投资者来说，基金公司所有的销售费用仍要由他们来买单。虽然此前证监会有关部门负责人介绍，此次出台的征求意见稿已经在证券业内征求了8轮以上的意见，并强调要充分保证投资者利益，但《规定》最终能否实现这一点，令人质疑。 商报记者 陈洁

　　名词解释

　　首发奖励：指的是基金公司在利用银行、券商等渠道销售新基金时，除固定支付的渠道销售费用外，视基金销售情况向渠道支付的一次性“账外”奖励，最多可占到基金发行额的5％。，如果一只新基金总募集额为100亿元，则该基金给予渠道的首发奖励则高达5000万元。而基金公司每销售一只新基金，最多可得到1.5％的手续费，这样算来，新基金收入的1/3将用来支付渠道手续费。

基金“首发奖励”禁而难止

　　证监会颁布的《开放式证券投资基金销售费用管理规定》于今日正式实施。今后所有基金在使用银行渠道销售新基金时，都不得再向银行支付“首发奖励”。但是记者了解到，目前仍有不少基金公司的销售人员没能与银行达成最终的“谅解备忘录”。“一方面，到手的钱再退回去，银行很难做到；另一方面，不花钱打通渠道，我们反倒心不安。我们现在的局面有些尴尬。”一位基金公司市场部人士称。


　　虽然基金公司暂时与银行等渠道切断了首发奖励这条重要命脉，但业内不少人士都认为“上有政策下有对策”。有分析人士认为，未来基金销售的首发奖励取消后，基金公司将采取其他手段激励销售。

　　所谓的首发奖励，指的是基金公司在利用银行、券商等渠道销售新基金时，除固定支付的渠道销售费用外，视基金销售情况向渠道支付的一次性“账外”奖励，最多可占到基金发行额的5％。

美国基金销售的五大手段 累计权利鼓励追加投资

　　海通证券（600837） 单开佳

　　对比美国共同基金的营销模式，我国基金在进行营销的时候，可以加强以下几个方面研究：

　　首先，加强对个人投资者的营销。国内有不少基金获得较大规模增长与基金经理经常参加对一般投资者和渠道的培训密不可分。

　　其次，为投资者提供更灵活的理财与流动性管理，如自动投资计划和系统退出计划。投资者可以自行设定投资计划和相关参数，按照预设的计划从账户中扣除指定金额追加投资，并允许投资者在保证投资继续增长的同时，定期取回一定的收益。另外，投资者还可以将资金在个人活期账户和投资账户之间来回划转，实现便捷的现金管理。


　　最后，因为研究表明吸引新客户的成本是留住老客户成本的10倍，因此，在费率设计上应该侧重吸引老客户。参照美国的方法，一方面可以设计累计权利鼓励追加投资，另一方面，可实行净值复原业务，鼓励那些已经赎回基金份额的投资人回心转意。

　　海外共同基金的销售模式

　　在欧洲，基金分销渠道主要通过银行代理，其次是保险公司，其他分销渠道包括独立的金融中介、邮政系统和证券经纪人等。

　　与我国相邻的日本则主要通过证券公司代理销售。日本监管当局于1951年6月颁布了《证券投资信托法》，建立了以契约型基金为主的日本证券投资基金制度，随后日本的野村、山一、大和等证券公司相继开办了投资信托业务并使其获得了快速发展。

　　在我国香港，多数基金是通过银行销售的，其他的代销机构则有独立财务顾问公司和保险公司。在我国台湾，无论是基金形态的选择还是基金的发展模式都借鉴了日本和韩国的经验。

　　而在美国，基金销售主要有四个渠道：券商、基金超市、理财顾问、自销。银行不销售基金。因为美国的商业银行把安全和保险放在首位，从收益风险结构来讲基金更像股票，不像银行存款，因此，美国共同基金不通过银行进行销售。但由于美国出现了折扣商，所以，约有95％的基金是通过券商和基金超市来销售的。美国还有大量的销售理财顾问，他们会一对一地介绍自己的产品，根据客户的风险承受力，来帮客户制定一个投资组合。最后一个渠道是自销，这种渠道相对较少，以网上销售为主。

　　从传统销售模式来看，理财顾问第一，然后是券商、基金超市，最后一种是自销，这形成了美国基金的销售模式。

美国共同基金的营销手段

　　美国基金数目繁多，品种五花八门，竞争非常激烈。为实现持续营销，基金公司除了广泛应用交流会、赠品、广告、热线中心和互联网等手段外，还会通过改进基金销售模式和降低基金费用，来吸引新投资者和鼓励原持有人再投资。


　　下面是美国基金业常见的几种促销手段。

　　一、累计权利鼓励追加投资

　　申购基金需要交纳一定的申购费，前端申购费是在购买基金的时候就需要交纳的，申购额越高，对应的费率就会越低。为吸引投资者和鼓励持有人追加投资，美国多家基金公司推出了名为累计权利和购买意向书的申购条款。

　　累计权利(ROA)也被称为累积购买折扣，是基金公司授予投资者的一种可以累计多次投资额的权利。投资者通过把当前要购买的金额和已经持有的投资额度相加，就可以按总投资额度来重新界定收费区间，以享受更低的申购费率。比如，一个投资者当前欲购买$2，000的基金ABC，对应费率原本应为5.00％，但是如果该基金允许投资者采取ROA条款，而投资者的相关账户中也正好已经存有ABC基金$49，000，那么，投资者的累计投资额度便超过了5万美元，本次购买就可以享受4.50％的申购费率了。

　　一般来说，累计权利的方法或许更适合已经持有部分基金份额的投资人，而对新投资者而言，购买意向书(LOI)也许是一个更好的选择。这份意向书由投资者所签署发出，目的是向所要购买的基金发出正式声明，拟定在未来某个特定时间段里作出投资计划，以此获得把当前购买额度和未来购买额度相累加的资格，进而换取相应的费率优惠。拟定的期限常见为13个月，不过在购买时段的界定中，一般还可以回溯考虑过去曾购买且仍持有的份额，最长时间不超过90天。因为LOI并不属于合同性质，不具备强制执行力，投资者完全可以在后期选择不追加投资。当然，如果不履行LOI，投资者也就只能按照原来投资的额度，来确定对应的费率和缴付申购费用了。为了避免这种情况的发生，基金公司通常会按一定比例提取部分申购款，放于第三方保管，一旦投资者不能在规定的期限内履行LOI，那么这笔款项便会被扣取，用作弥补前后两个申购费率的差额。

　　有的基金公司还推出联合申购条款，即允许投资者在当前购买基金时，将个人账户与其他关联方账户的当前买入相累加，从而提高总投资额度，以获取更低的申购费率。关联方可包括父母、配偶和子女，也可以是当事人所属公司的机构账户，但在这种条款中，一般不考虑投资人过去已经持有的基金份额。为了能多渠道实现费率优惠，投资者一般允许同时考虑三种累加方式。