主题：基金营销模式期待破冰

　　愈演愈烈的发行战背后，既没有带来基金业管理规模的整体增长，各方面成本也水涨船高。面对基金营销“红海”，很多基金公司开始反思如何改变营销模式。

　　然而，基金营销多年来被深深烙上了“重首发、轻持续”的印记，银行渠道垄断的地位短时间内又难以改变，公募基金营销模式的改变实际上“知易行难”。

　　持续营销知易行难

　　根据WIND资讯统计的数据，2010年，基金首发份额的平均数从2009年的29.41亿份下降到20.52亿份，而今年一月份，从已公布的数据来看，则平均只有12.86亿份。这不禁让人质疑，如此下去，拼抢渠道与客户的“发行大战”还能维持多久？

　　既然目前的发行战已使基金公司相当比例的利润被迫向银行转移，那么随着基金发行数量的激增，基金业会不会被逼着改变“重首发、轻持续”的模式？目前，已有一些人士反思并提出了这方面的设想。

　　例如，某大型基金公司已着手改造营销策划部门，其职能不仅仅是原来的媒体沟通、宣传推广，而被进一步赋予投资顾问的角色。该公司主管营销的高管希望突出投资者导向，营销策划部门能以更专业的形象主动引导媒体和投资者，在合适的时机推广合适的基金。为此，营销策划部专门引进了几位资深销售经理，由他们充当投研部门与媒体经理之间的桥梁，将产品说明书等专业资料转化为通俗易懂的专栏文章等形式进行推广。

　　同时，也有一些基金公司有意控制发行节奏，不求量而求质，希望稳扎稳打地进行营销。一方面有效利用渠道资源，另一方面将更多精力放在持续营销和客户服务上。

　　然而，即使部分基金公司有意在营销模式上寻求突破，但还没有哪家基金公司敢于喊出“轻首发”的口号。其中的主要原因，既与市场形势有关，也与基金业对银行渠道的高度依赖有关。

　　“市场形势不好，基金赚钱效应没有，目前基金只能依靠银行维护客户。但是银行方面对于基金IPO更重视一些，资源更加倾斜，所以基金公司不得不一只又一只地发新产品，来维持份额的相对稳定。”一位资深基金人士表示。“说白了，就是每次发新基金，银行的理财经理都可能会动员他们的客户去赎回老基金买新基金。这很无奈，但没有办法。”

　　另一方面，基金公司对于规模追逐始终没有改变，“急功近利”之心势必造成不惜血本也要“拼首发”。“规模是基金业相当重视的指标，公司高层在面对基金份额持续下降时的那种紧张，你们是难以体会的。所以以前靠分红、拆分来持续营销，现在新产品审批快了，就赶紧靠IPO来上规模。”在中国证券报记者采访过程中，有业内人士如此表示。

　　实际上，一些去年业绩相当不错，存量基金持续获得客户申购的基金公司，仍然非常看重新基金发行。其中有员工就向中国证券报记者表示：“公司已经定调要把基金IPO作为‘常态工作’来做，因为高管们觉得这是跑马圈地的过程。”

　　开辟新路难关重重

　　虽说行业内还没有公司愿意主动退出“发行战”，但是他们对于开辟新的发行战场，拓展银行之外的销售渠道，一直都在努力尝试，无奈收效却不是很大。

　　以网上直销的电子商务为例，记者了解到，业内一家基金公司的老总在走马上任时，曾对电子商务寄予了相当大的期望，希望能借此提升公司的利润率。然而没过多久，公司便主动放弃了这一发展方向。该公司曾经的电子商务主管表示，随着银行对于基金业务的日益重视，电子商务其实也是受制于渠道的，基金公司在客户和收入上几乎是两头落空。

　　“从公司方面来说，客户网上认购，先要拥有几家银行的银行卡并开通网银，这需要各家公司与相关银行联系。但是银行一般都店大欺客，这方面要求的销售收入分成是很高的。现在有了汇付天下等第三方支付平台，相当于银行方面由他们去协调，但是客户认购、申购的费用，汇付天下和银行都要分一杯羹。再说现在招行等好多银行的网上银行都开通了‘基金超市’，让客户直接在他们的网上买基金，等于把客户牢牢抓在手里，基金公司连一点资料都拿不到。”

　　该位人士同时表示，建设电子商务平台的投入非常大，而收益却不明显，所以目前发展有停滞之势。一些实力较强的基金公司尚舍得投入，利用它来发展微博等一些新兴营销活动，但即使是这样的公司，也没有指望倚重电子商务来摆脱对银行渠道的依赖。

　　困局之下步步为营

　　一位有过海外经验的基金公司市场主管向中国证券报记者表示，在美国，国内基金业短时期内要想打破这种拼抢渠道与客户的发行困局比较难。目前期待的，一是业绩，二是市场形势好转，有新的资金进入。

　　然而，目前各家基金公司在困局之下，千方百计地想各种办法提高发行成效，或是减少基金份额缩水。

　　其中，不少公司通过封闭、限购的方式，降低基金运作难度，打造“明星基金”，使得公司品牌吸引力提升，引来客户申购名下其他基金，而明星基金本身亦可以通过定投等方式获得申购量。另外，大部分基金公司都在完善产品线，开通基金转换业务，希望投资者根据不同的市场阶段及不同的费率偏好，在公司的产品之间进行转换，而不是赎回走人。

　　具体到发行策略上，中国证券报记者观察到，一些基金公司抓住大资金往往喜欢在发行后期认购的特点，推出发行“闪电战”，压缩发行档期，节省发行成本。还有一些实力较弱的基金公司，干脆就“低调”发行，不做更多宣传，不给银行过多让利，降低发行预期，待募得资金后再图业绩发达，从而引来申购。

　　此外，还有一些公司在产品设计上下工夫，通过深入研判市场，研究投资者心态，及时推出迎合客户心理的主题产品，由此来争取提高发行成效。近期主题基金发行日益活跃，即印证了这样一种动向。


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