主题：央视否认广告“戒酒” 白酒推广渠道受压缩

　昨日有传言称央视两会后将清退白酒广告，消息一出，酿酒板块一片恐慌。

　　《第一财经日报》记者通过多方求证获悉，央视广告暂未禁酒，不过接近央视的相关人士表示，央视白酒广告在两会后会进一步缩小。随着央视等媒体白酒广告进一步受限，白酒行业亟待寻找更好的营销模式以应对广告渠道收窄的影响。

　　昨日，央视内部人士向记者表示，目前央视并未收到禁酒令，市场传言为不实消息。央视最大广告代理公司中视金桥国际传媒有限公司相关负责人也表示，跟央视相关方求证过，并未全面禁止白酒。

　　央视广告主要投放者之一洋河股份（002304）（002304.SZ）广告代理公司负责人也表示，跟央视求证后，其否认了全面禁酒的说法。不过，一位与央视常年有广告合作的人士表示，央视预计在两会后会进一步减少白酒广告投放时间，这对央视第一大广告收入来源将进一步造成冲击。

　　2013年中央电视台黄金资源广告招标数据显示，央视本年度招标总额达到158.8亿元，比2012年度的142.6亿提升11.4%。其中，酒类仍是中标额最高的行业，比第二位饮料的中标额度高出163%，占据32.8%的中标额度。中标的企业前三强均为白酒企业，分别是茅台、剑南春、五粮液（000858），三家广告总额超过17.32亿元。足见白酒广告在央视广告收入中占据了最重要的位置。

　　受限于2011年的广电79号令（《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》），2013年央视仅有新闻联播报时等4个标段允许投放酒产品广告，在新闻联播后提示收看广告标段，中标酒类企业的数量将不再超过4家，这加剧了白酒企业的竞争。

　　虽然广电总局“限酒令”限制了白酒类客户在黄金时间19:00~21:00的播出条数，但央视的白酒广告收入并未因此减少，由于该时段外的资源白酒类客户的集中，白酒广告位资源稀缺性直接带动广告价格大幅度提升，该时间段的节目广告增幅也令人咋舌，新闻联播报时增幅62.5%，整点新闻报时增幅达到129.4%。

　　不过总体而言，央视等电视媒体“限酒”将成为趋势，在这种情况下，积极调整营销策略已成为酒类企业重中之重。

　　广告行业分析师由天宇告诉记者，虽然白酒企业通过在电视投放高规格、高档次短片有利于迅速提升白酒品牌，但由于电视广告渠道的进一步收缩，从去年开始，已经有部分白酒企业向网络投放广告，这是以前几乎不曾发生过的。

　　他还称，总体而言，由于电视广告营销对于白酒品牌提升具有重要作用，少了电视媒体广告，一些新兴的白酒品牌则很难迅速提高知名度，甚至会有一批新的白酒品牌面临生存危机。在营销变局下，如何利用有限资源做品牌营销已成白酒企业亟须应对的问题。



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央视“撤酒”传闻触动酿酒股神经
　在塑化剂风波和限制三公消费的背景下，昨日有消息称，央视内部人士透露，央视将清退酒类广告，预计两会后执行，也就是在三月底左右。对此，央视广告部、部分央视广告代理公司及白酒企业均表示未收到相关通知，也没有听说此事。受此影响，酿酒板块昨日整体下跌1.03%。

　　未听说清退酒类广告

　　昨日有消息称，央视内部人士透露，央视要清退酒类广告已经确定下来了，预计两会后执行，也就是在三月底左右。

　　“我们也不知道消息是哪里传出来的，不过广告部目前并没有收到相关通知，也没有听说此事。”央视广告部相关人士昨日称。

　　部分央视广告代理公司也表示既没有接到通知，也没有听说此事。“我们没有得到任何消息，今年的央视广告招标在年前就已经完成了。一般大型广告代理公司都会有白酒企业，如果真有这样的事情一定会提前得到通知的。”一家大型央视广告代理公司相关负责人表示。某白酒企业负责人也表示没有收到有关央视清退白酒广告的信息。

　　21世纪网昨日称，由于酒类广告占央视广告40%以上，央视找了主管部门做工作，没有停。

　　针对央视将强退酒类广告以及找主管部门做工作暂不清退酒类广告等传言，央视广告经营管理中心副主任何海明昨日回复新京报称“我们没有听说”。

　　酿酒板块全线下跌

　　尽管相关方面表示均未收到清退酒类广告的通知，但受传言影响酿酒板块昨日逆势下挫，板块平均跌幅为1.03%。与此同时，沪指昨日上攻重返2300点。

　　近期白酒行业先后经历了塑化剂事件、限制三公消费、“禁酒令”以及茅台、五粮液（000858）两大白酒巨头遭遇巨额罚单等事件，白酒股价频受打击。昨日，酿酒板块30只个股中22只下跌。伊力特（600197）跌近4%，老白干酒（600559）、金种子酒（600199）跌幅均超3%。白酒中仅泸州老窖（000568）微涨，其他均以跌势报收。

　　分析人士称，如果央视清退酒类广告，对行业的打击是巨大的，但是央视跟投放广告的白酒企业都签了协议，不太可能终止。

　　国金证券（600109）日前报告称，2013年高端酒类似2012年的房地产，上半年将可能受到较强的政策打压，塑化剂与反腐政策将延后高端酒复苏时点1-2个季度。然而高端酒某种程度上也是一种刚性需求，结合目前非常低的估值，一旦政策态度放松或者需求回暖将迎来报复性上涨。长城证券称，受终端销售疲软和高端白酒降价等影响，1-2个月内白酒板块仍有下行风险。

　　■ 背景

　　央视广告招标 酒企不差钱

　　央视2012年出台“限酒令”，规定黄金时段的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条。不过，白酒类企业在央视黄金资源广告招标中依然表现出“不差钱”的气势。

　　据昌荣传播市场与媒体研究中心统计，今年央视广告现场招标中，白酒企业广告投入规模达到36.6亿元。而据媒体此前统计，2012年央视广告招标中，白酒行业整体广告额约为19亿元。以此计算此次增幅近九成。

　　在招标现场，国内前两大白酒巨头茅台和五粮液以及家电企业国美合计10.66亿瓜分了新闻联播报时广告。在栏目冠名招标中，洋河酒业斥资3.12亿元中标《梦想合唱团》和《中国好功夫》的冠名权。在整点新闻报时组合六个时段的投标中，剑南春成为最大“赢家”，以6.08亿抢到了四个时段。

　　一位白酒企业负责人表示，白酒企业一年的市场宣传经费接近100亿，央视几乎占到一半。在央视投放广告相对简单且能保证一定的效果，所以央视广告的宣传费用过高，但仍去投。