主题：长安副总裁龚兵:劝退数百家不合格网点

网易汽车6月9日报道 最近两年，长安乘用车推出的新车备受好评，逸动、CS35已经成为销售骨干，刚刚上市的首款中高级车睿骋也取得了开门红，8月底将推出的两厢车致尚XT也十分靓丽。与过去相比，如今的长安已经不再冒进，而是更加务实，每年集中精力打造2款左右的重点新车，并根据市场的实际反馈，灵活调整未来的推进节奏。比如，致尚XT虽然外形靓丽，动力强劲，但是长安深知品牌力上的差距，所以今年的销售目标仅为3000多台/月。

鲜为人知的是，除了产品方面的厚积薄发，长安在提升营销能力上也下了很大的功夫。长安汽车（微博）副总裁龚兵对网易汽车表示，按照网点形象、人员配置、经营思想、综合实力等方面的考评，长安去年劝退了数百家不合格的经销商网点，占总数的15%-16%，个别区域甚至达到了25%。

一方面在清理不合格网点，一方面则是调整商务政策，确保经销商可以盈利，同时加强人员培训和网点管理的力度。现在，经销商的一个业务骨干如果没有正常到岗，长安在重庆总部都能及时发现。龚兵坦诚，长安乘用车借鉴了不少合资公司的先进经验。

通过大刀阔斧的全面变革，长安终于初尝胜果。今年1-5月，长安乘用车销售21.85万辆，同比增长111.43%，在中国品牌里名列前茅。

即便如此，长安依然没有过分乐观。对于长安乘用车今年能否实现盈利的问题，龚兵只是谨慎地回答：我们今年设定的目标就是要盈利，从一到五月份的情况来看，基本上达到我们的节奏。

以下为访谈摘要：

网易汽车：五月份的业绩刚刚出来，长安品牌乘用车累计销量同比翻倍，这个速度很让人惊喜。

龚兵：是啊，我觉得对于长安乘用车2013年的表现和增长速度，应该讲也是在意料之中的事情，不能讲太意外，为什么？前几年你看长安的增长速度是比较平缓的，因为这和我们的发展模式是有关系。我们前期的重点在投入、在布局，在新车的研发方面投入了重金和重兵，所以这是一个积累的过程。到去年几款新车同时上市，前期上百亿的投入还是逐步的见成果了，有了比较丰富完善的产品体系，再加上我们各方面的体系支撑能力，网络的支撑能力都在同步上升，所以出现今年一到五月份达到121%的增长速度也是正常的事情。

平均月销3万辆

网易汽车：几个主要车型的具体销量，能不能简单介绍一下？

龚兵：在我们现在的乘用车里面，我讲的是乘用车只含轿车和SUV，CS35作为我们首款SUV，每个月基本上在6000辆。很多朋友不太了解，因为我们原来设计能力是5万一年，现在达到6000已经是加班加点了，所以我们每个月基本上是在极限值附近，这是第一个；第二个是逸动，基本上是在7000—8000台。因为它和CS35是共用一款发动机，而我们的发动机，到这个月才完成产能扩充；这两款加在一起，一个月下来就是1.3万—1.4万念。

还有入门级家轿悦翔V3，基本上每个月保持在6500—7000台左右，五月份是6770多台。

所以这三款车型已经达成了2万以上的销量，再加上奔奔、mini、悦翔、悦翔V5、CX20这些中低端产品，每个月的销量现在从今年开年以来到现在，我们如果是按照新标准嘛，就是SUV加轿车这两款狭义的乘用车，不含MPV，我们每个月平均销量都在3万以上，和去年相比较，这个增长速度就非常高了，去年五月份也就销了1万多台。

网易汽车：新车的贡献还是挺明显的。

龚兵：逸动和CS35，它们两个是经典产品，带动作用确实非常明显。因为逸动上市一年的口碑非常好，它后市的销量一直很稳定。因为推出的新产品在一个年度比较集中，所以各个品种的产能设计还不够合理，这对我的销售形成了制约。

网易汽车：逸动从上市到现在，这个车的产品力是公认的，当时就很多媒体就说它能跟合资品牌相比肩。这个车在做市场推广的时候，有没有一些比较有特色的做法，给我们介绍一下？

龚兵：逸动作为B级的入门车型，长安是把它作为一个战略产品。在我们去年上市的时候，营销、网络的布局就不讲它了，在推广的过程中，实际上我们重点是宣传了几个卖点，或者是几个差异化的点，第一是安全性，逸动是中国新的CNCAP就是五星碰撞标准实施以后，在中国品牌里面第一个五星，它的安全性是有目共睹的。在大家的生活越来越富足的情况下，追求用车的安全性，实际上是消费者考虑的非常重要的一点。

第二个就是它的动力系统，我们逸动是搭载了长安的战略发动机平台，我们叫“Blue Core”，体现在“劲、净、静”这三个字，比如说动力很强劲，很环保，很清静。它是首款搭载“Blue Core”发动机平台的产品，是我们最新的1.6升的，在这个平台上我们的各项指标远远优于我们原来的C平台。所以全新的动力系统的配置，应该讲是它的第二个卖点。

第三个是空间，在同级别车里面，它的驾乘空间是比较宽敞的，这个是可以比较的。

第四个是配置。逸动的配置，我们就希望在销售的过程中进行比较，就是说只要是同级别的车，甚至是合资品牌比我们高的车，比如跟瑞纳比，我的配置，既比它多又比它高，还比它效果更好。

致尚XT八月底上市

网易汽车：刚才说的是逸动的情况。致尚XT这个车现在很受关注，我三月份来公司里做过活动，当时开了一把试装车，感觉很惊艳。上市的时候定下来没有？

龚兵：致尚XT这个车，现在初步定的上市时间在八月底，我们现在前期的铺货、市场的推广已经开始全面启动了。这款车是我们希望朝“中国最美的两厢车”这个方向发展，像你刚才讲的一样；虽然它的平台、传动系统、动力系统用的是逸动的，但是它的外观造型，你根本看不到逸动的身影了；而且，它首次搭载了1.5T涡轮增压缸内直喷发动机，在技术级别上又进了一步。所以这款车，除了它外观的时尚、个性，它在动力的澎湃性上是非常非常明显的，有一种轿跑车的感觉，推背感非常强，百公里加速时间不到9秒。所以，它这个卖点应该讲也是非常鲜明的，值得期待的一款车。

这个车本来我准备稍微早一点上市的，也是考虑到1.5T发动机的问题，才推后了一点时间。你们上次来的时候应该还没有1.5T，我都是在五月份才开始开的1.5T的。

网易汽车：这个车跟逸动、CS35是同一个平台的，产能会不会有问题？

龚兵：这款车的产能，因为我们认为两厢车还是小众市场，所以我认为它的产能是没有任何问题的，因为它可以共线生产。

网易汽车：致尚XT是怎么定位的呢？有人觉得这是两厢的逸动，但是你们好像很少这么说？

龚兵：我们既希望它关联，又不希望他们太关联。因为逸动的口碑现在得到了大家的认可，打下一个口碑不容易，两个车毕竟还有很多共同的地方。但是我刚才也讲了，除了系统平台以外，它的整个外观造型、动力系统和逸动有了翻天覆地的变化，所以我们还是想强调“轿跑”这个概念上，所以我们取的名字叫致尚XT：“致尚”是体现它的运动、时尚，“XT”实际上体现了轿跑的性质。但是在尾标上，跟逸动一样用的是EADO的英文字母。这和国内其他品牌的做法，比如英朗，基本上是一致的，这是目前比较惯用的国际方法。

网易汽车：英朗的两厢卖得其实也可以，我们未来这款车的规划跟三厢比起来，大概是个什么样的销售比例？

龚兵：因为今年上市的时间已经是八月底了，真正的到终端铺货到位以后九月份开始卖，只有四个月的时间，我们今年的目标在1万—1.5万左右，明年希望在3万—5万之间。

网易汽车：感觉你们对这款车的期望比较保守？

龚兵：确实，因为成功的案例，就是销量大的并不太多。

网易汽车：其实骐达、两厢福克斯这些，卖得都不错啊？

龚兵：你说的很好，但是我们不得不面对一个残酷的现实，长安是中国品牌，中国品牌的两厢车卖得好的，并不是很多。我们希望在低调的前提下把市场推广做好，就像我们的逸动和CS35一样，在这个细分市场里面，长安能够走到前面。

睿骋提供“三专”服务

网易汽车：刚才您也提到了睿骋，这个车上市也有一个月的时间了，表现怎么样？

龚兵：睿骋和我们现在销售的车是另外一个概念，因为这一点在我们做销售的人来讲的话，感触是非常深的，价格上了10万元的中国品牌车，它的整个营销方式方法都变了，消费者对它的要求、期待也变了，所以它是肩负着长安向中高端产品、向更高的层面迈进的一个历史责任和使命在里面。

4月16号上市到现在，第一个月销售了966辆，接近1000台的销量，在睿骋这个级别的国产车里面，销量应该还是可圈可点的。

网易汽车：对。

龚兵：有空你可以统计一下，中国品牌的中高端车在过去的十二个月的销售情况，价格在12万元的车型，过去一年的平均月销量只有500多台；十万左右的，平均月销量也不到1000。所以我们对睿骋的市场有着比较清醒的认识，现在的方法就是一定要让消费者体验它，因为我们认为这确实是个好车，是不怕比，值得比的；另外就是公务车市场，在短短的一个月时间，重庆市相关部门和地方政府已经在我们睿骋这个单一品牌上，已经有上百辆的订单了，北京也已经突破了一百，就是公务用车市场，这个情况是比较好的。
今年年初，在党政机关公务用车的选型目录的那一套标准里面，按照国家相关部委的打分，睿骋得了9.45分，排在中国品牌的第一位。

相信除了品牌影响力我们还有待提高，在产品的竞争力上，在价格上，和现在同档次的车型相比，我们还是有竞争力的。

网易汽车：作为长安的一款旗舰车型，睿骋现在上市第一个月表现不错，接下来怎么样保持这样一个良好的态势？

龚兵：我们两条腿走路，在营销方面销售环节，体现出它的极具体验价值，就是一定希望客户他百分之百试乘试驾，光靠我们说是打消不了消费者的很多疑问的。除了正常的营销介绍以外，我们希望他试乘试驾，通过比一比、试一试来对这个产品有一个感性的认识。

在售后环节，我们搞了“三专”，它整个的售后服务环节，实施保姆式的专人贴身服务，它有专门的维修工位，有专门的休息区域，有专门的服务经理，这个事已经在终端全部落实了。我们希望在服务的环节，通过实施不同于以往产品的这种销售和服务，来体现出我们的差异化，让睿骋的用户感觉到中国品牌明显的进步。

公务用车市场方面，刚才讲了北京、重庆都有非常好的开局，也包括福建、河北、甘肃、陕西，基本上都在全国各地遍地开花。现在在我们推广公务车的过程中，有这种地产车的，在重庆有自己的品牌的，我们也有优势，只是说过程可能慢一点；我们的重点就放在其他省市，没有自己地产的中国品牌的这种省份里面，这个进入非常快。

对公务用车市场我们也非常清醒，因为它的总容量是非常有限的，但是我们看重的是通过公务车市场的示范作用和带头作用，如果政府官员都坐我们的长安车了，老百姓就会逐步逐步的放心了，这点很重要。

网易汽车：睿骋是在北京生产的，北京基地投产的车型比较少，产能怎么满足呢？

龚兵：北京现在是两款，一个是睿骋，一个是悦翔V5。悦翔V5是从去年的十月份就已经在北京投产。北京的生产本来有一个爬坡的过程，它的整个配套体系，包括其他的支撑有一个逐步到位的过程。现在是两款，到了今年年底，我们明年要上市的另外一款SUV车也会放在北京，这样北京的产能就可以突破10万以上，对北京基地就应该讲是一个非常好的支撑和贡献了。

SUV市场将全线覆盖

网易汽车：讲到新车，大家也是特别关注S301。

龚兵：我们内部代号叫S301，实际上今后的命名就叫CS75，它是我们首款全尺寸的SUV。

网易汽车：讲到SUV市场这块，我们现在已经有了CS35、CS75，CS95好像也快出来了，这样的话我们高中低基本上是全覆盖了。

龚兵：高中低全覆盖，下个月我们原来的CX20，就是它的年度的中期改款车型已经出来了，我们把它纳在最低端的跨界车里面，卖5万多块钱。在这个细分市场里面，在M4上来之前，我一直是前三名，八月份将全面切换。所以这样的话，从最低端的介于轿车和SUV之间的跨界车开始，CX20卖5万多，到今后的CS95，就是你刚才讲的20来万的车，这一系列会形成一个完整的产品线，所以长安在这个细分市场的竞争力就更强了。

在轿车领域，从奔奔mini卖3万来块，到现在的睿骋20来万，后面还有高档车要推出来，应该在30万以内，这条线也会形成。

轿车加上SUV，我们是并行的。当然，如果讲MPV，按照中国汽车协会的新概念，我们的欧力威、欧诺应该讲也是很有竞争力的。

网易汽车：您刚才讲了未来售价30万的旗舰车型，是指哪款车？

龚兵：我们现在内部叫做CD101，是正宗的B级车，可能还要过几年才推出。那个车不太考虑销量问题，主要是对我们品牌的支撑。就像你们现在看到的，我们从逸动到睿骋，实际上从研发速度来看的话，可以更快，但是我们认为品牌的积累，消费者的口碑非常重要。没有一个从量变到质变的过程，没有一个前期科学合理的积累，推出的速度快了以后就是欲速则不达。比如说刚才你关心这个更高端的车，我们就会根据睿骋的表现来决定它的上市节奏和步伐，要水到才能渠成，不能操之过急，因为在我们前面操之过急折戟而归的企业太多了。

今年预计可以盈利

网易汽车：徐留平董事长也讲过，要确保每一款车都能成功，绝不能失败。我觉得你们现在可能相对谨慎一点，但是步子很稳，这几年的成果很明显，从产品到营销，包括展台，确实有耳目一新的感觉。

龚兵：对，长安现在基本上是按照“一年两款左右的新车，N款左右的改款车”这么一个大的节奏，来考虑新品推出的步伐。在这个前提下，实现营销能力、网络布局和终端的服务质量、单店销量的一个提升，我们现在把经销商的盈利是看得非常重的，我们今年提出的是“两双”的营销战略。

网易汽车：“两双”营销战略指的是什么？

龚兵：就是要叫消费者满意，叫经销商满意，他们两个要双满意；要让经销商赚钱，要让企业赚钱，双盈利。双满意和双盈利的营销战略，两双战略。

因为我们是通过经销商拉动的，他们代表厂家和消费者见面，如果经销商没有积极性，解决不了内生动力的问题，他在推广的过程中就会有折扣。我们希望他不遗余力的去做，所以今年从商务政策到内部管理到培训，应该讲是发生了翻天覆地的变化。今年销量上来，除了产品力的上升以外，我们营销能力的提升，甚至营销队伍总体素质的提高，也是非常关键的一个因素。

网易汽车：你们具体是怎么做的呢？

龚兵：我们去年年底就把今年的商务市场全部调整了，调整的思路和方向就是要让经销商赚钱，所有的商务政策，基本毛利、奖励政策更加透明、更加可量化、更加可实现化，不是高不可及的，而是完全可以达到的。

我们的培训，以前主要依靠中介机构，今年开始他们最多只占25%，绝大部分是我们自己销售母公司的领导，亲自编书教材，亲自去上课，到各个区域，这是一股力量；第二股力量，是我们在全国数百家经销商里面，选择了二、三十位非常优秀的经销商总经理，在他们经验的基础上编辑了一套内部的教材，让他们来亲身说法，在营销的过程中他遇到的困难、问题怎么解决，怎么应对，实战性非常强。

第三，我们内部的管理更严格了。比如说，我们给经销商灌输一个观念，就是你的人我要管，你的关键人员我要考核，走了一个人我要罚你的款的。我有一套系统，你今天没上班，我就知道了，超过一定期限我发现异常了，大区就会立即给你出示黄牌，再达到一定标准就是红牌了，就是必须在几天之内补齐，不补齐就处罚得非常重。为什么？我们认为现在竞争，除了产品在一个时期相对稳定的因素以外，一直是要靠人的，人里面是需要领军的核心人物、骨干人物，所以按照二八原则，经销商的十四个关键岗位我要管，因为我进行了大量的培训，这帮人如果稳定下来了，技能提高了，他的带动作用是不得了的。

再一个就是市场推广方面，我们不再是盲目的投入，而是根据前几年积累的一系列的数据，根据我们年初制定的重点区域、重点产品，根据我们今年的整个资源情况，实现了完全的差异化政策。其中一个标准就是抑弱扶强，你做得越好，这个区域我的投入就越大，你做得不好，我的投入越小。这也是逼着经销商要从自己内部来找问题，必须要自己把自己的内因动力问题解决。

还有网络的建设，去年我进行了大范围的清理，清理了数百家不合格的网点。从形象到人员配置，到经营思想，到综合实力，我们从几个方面来进行评价，你不行了我就劝退。劝退的比例大概15%-16%，个别区域达到了25%，力度非常大。

网易汽车：这个您要是不说，我还真不知道。

龚兵：对，因为阻力大、难度大，我们对外基本上没宣传。从现在的情况来看，说明我们的战略布局是完全正确的。今年在这些区域重新招商，到五月末，审核通过的4S店已经接近90家了。

网易汽车：这说明投资人对长安的信心还是很足。

龚兵：非常踊跃。今年的情况，就像你们所看到的，我们的销量和增长速度在每一个月都是遥遥领先的，一到五月份累计也是领先的。经销商肯定是趋利的，他是看得到，听得见的，所以今年招商，基本上每个区域都有两、三个人来竞标的，和原来一个区域就有一个、还是我们主动找上门的，那就不一样了。但是我们也很珍惜，希望通过对经销商门槛的设定，和整个经营思想理念的评判，使得这批新进的经销商的起点比原来更高。

网易汽车：长安这种逆势增长，这跟有些品牌大范围的退网形成了鲜明对比。

龚兵：是的。

网易汽车：现在形势这么好，今年长安的自主品牌乘用车要实现盈利，问题应该也不大了吧？

龚兵：我们今年设定的目标就是要盈利，从一到五月份的情况来看，和过去来比，那是不可同日而语；和目标来比，基本上达到我们的节奏。长安公布的一季度财报，业绩非常优秀，这与自主品牌自身盈利能力的提高、销量的快速增长是有非常大的关系的。

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