主题：腰部”发力 五粮液完善布局助力增长

随着白酒行业深度调整，高端酒市场受阻，众酒企纷纷杀入中低端市场。作为白酒龙头企业的五粮液，今年密集发布“腰部”新品，引领了白酒行业布局变革。

7月份，五粮液在成都宣布推出市场价位在200~500元的五粮头曲、五粮特曲、精品五粮特曲三款新产品。业内分析表示，五粮液此举彰显其调整产品结构，完善布局，深度开发利润空间的“野心”。

优化结构 发布“腰部”新品

结束“黄金十年”，白酒业步入新一轮调整期。五粮液重拳出击，发力腰部产品，调整产品结构，希冀借此重塑未来白酒业市场格局。

7月23日，在成都举办的“五粮液创新驱动发展暨新品上市新闻发布会”上，五粮液隆重推出战略新品———五粮特曲和五粮头曲。其中，五粮特曲价格在400～500元/瓶之间，五粮头曲价格在200~300元/瓶之间。

五粮液集团公司董事长唐桥表示，这两款新品“五粮头曲、五粮特曲”的上市，是五粮液布局全价位、全产品线重要的一步，也是公司重点打造“腰部产品”重要的一步。

据介绍，运营上，这两款中端产品将采取小区域平台商运营模式，以地级行政区域为招商单元，更加贴近一线市场和消费者，以更好地适应白酒行业的调整。

告别爆发式增长，步入理性发展和理性消费时代，是此轮白酒业调整期的主要特征。据市场反馈来看，在销量和价格上，目前受到影响最大的主要是高端白酒。相较而言，对中端市场影响甚微。五粮液连续发力腰部产品，顺应了中国白酒市场回归理性消费的趋势。

“行业的发展方向，最终会回归理性，回归本质，回归品质，回归性价比。高端占利润，低端占销量的产品结构，在未来将会发生转变，而这也是我们优化产品结构的方向。”唐桥表示。

白酒市场 消费者说了算

业内分析，从市场需求变化看，由于白酒消费理性的回归，市场空间越来越大。五粮液重拳推出“五粮特曲”、“五粮头曲”两款腰部产品，进军“让老百姓都喝得起”的白酒市场。

据中商情报网发布的《2013-2017年中国液态白酒行业预测及投资策略研究报告》数据显示：2012年1~12月，全国白酒（折65度，商品量）的产量达115.3亿升，同比增长18.55%。从各省市的产量来看，2012年1~12月，四川省白酒的产量达29.5亿升，同比增长14.83%，占全国总产量的25.60%。紧随其后的是山东省、河南省和江苏省，分别占总产量的10.79%、8.66%和7.93%。如此大的增长比例，基本上都是中、低价位的酒被老百姓消费掉了。

四川省政府参事、四川中国白酒金三角协会会长王国春曾公开表示，中价位市场是一个很巨大的市场，涵盖了很多类型的消费者。酒企现在需要做的是冷静研究这些消费者，找到适合自己企业的核心消费群体，生产出适应这类群体需求的产品。所以，酒类企业在新的形势下不应该急躁，更应冷静面对。

“今后的白酒市场将比三样：比产品质量、比售后服务、比价格，这也是我们赢得市场、赢得消费者的关键。消费者说这个酒好，愿意喝这个酒，我们就把它定成这样。我们要进行创新，去适应不断变化的市场，满足不同消费者的需求。”唐桥说。

多元布局 深层开拓市场

事实上，梳理五粮液近期新举措就会发现，五粮液多元布局、深层寻求市场利润空间的“野心”凸显。

2013年初，五粮液公司确定了“做精做细龙头产品，做强做大腰部产品，做稳做实中低价位产品”的发展方向。

今年3月25日，五粮液五大战略品牌新品上市说明会在成都举行，提出要聚焦资源着力打造五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、绵柔“尖庄”等5大战略品牌。其中，除五粮液外，其余均为“腰部”产品。

5月29日，五粮液在郑州举行了绵柔“尖庄”产品上市发布会。这一中端产品一经推出，便获得良好的市场反馈：投放市场仅一个月，绵柔“尖庄”就实现5000万元的销售收入。

五粮液股份有限公司董事长刘中国曾对外表示，“顺应市场变化，五粮液实现全价位产品覆盖，把高端产品做得更精、更细；把中价位产品做得更强、更大；把低价位产品做得更稳、更实，更好地满足消费者需求。”




而大部分经销商对于公司推出的战略新品五粮特曲、五粮头曲也是信心满满，各区域市场的上市活动、产品铺货等工作已全面展开。接近五粮液方面人士透露，五粮液上半年增长业绩的获得，“腰部”已有的五粮春、五粮醇等功不可没。

对于目前频繁所推出的几大新品，五粮液开创性提出的“小平台运营商模式” 使得渠道更加扁平化，即：厂家负责产品的设计、供应、市场策略的制定；而经销商就相当于酒企的一个销售部，只负责产品的销售。相互依存、相互支持，从而使五粮液厂商共建共赢关系更加紧密。

业内评价，五粮液的“小平台运营商模式”，避免产品从厂家到销售者手中经过了层层加价过程，给予消费者以合理的价格；而公司七大营销中心也将以服务消费者为核心工作，帮助经销商开拓市场。


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