主题：五粮液：以“商务+大众”客户为导向,调整产品和渠道体系

事项:

12月18-19日,我们参加了五粮液全国经销商大会及投资者见面会,就公司的经营现状和未来展望与管理层进行了交流。纪要内容如下。

纪要:

核心产品:高端产品价格大幅倒挂,预计2014年将坚持控量保价。公司高端产品收入占比约60%,其中核心产品是“普五”(52度水晶瓶五粮液)。目前“普五”一批价(580-600元)与出厂价(729元)之间大幅倒挂,已经严重影响经销商的销售积极性和公司的品牌形象。公司否认了流传的“五粮液将在近期出新品、对老品进行降价,以及今年的返利将达到20个点”等说法,同时表示2014年将坚持“控量保价、量价平衡”的策略,认为价格体系是生命线,是相互选择合作共赢的结果,将采取运营商分级分类管理、过程管控,力求品牌价值和价格稳定。

产品战略转向:产品结构从单一高端转向全价位和全产品线布局,坚持走“商务+大众”路线。2013年公司确定了“做精做细龙头产品,做强做大腰部产品,做稳做实中低价位产品”的发展方向。一方面精简核心品牌,并于3月25日举行了五大战略品牌新品上市说明会,提出要聚焦资源着力打造五粮液、五粮春、五粮醇、绵柔尖庄等五大战略品牌;另一方面补充腰部新品,7月23日公司又发布了五粮头曲、五粮特曲、五粮特曲精品三款腰部新品(价位200元至500元之间),进一步发力腰部市场。目前公司已基本完成全价位和全产品线布局,客户群体重点转向“商务+大众”。

渠道改革:打破关系松散的厂商关系,创建风险共担和共赢机制。公司总结2013年工作时明确指出经销商窜货是导致市场价格倒挂的主要原因,价格与公司能力和经销商的运营水平相关。2014年公司将继续加强与广大运营商尤其是紧密合作性运营商合作的深度与广度,加大对运营商的各项市场支持力度,积极优化渠道、与银行一起合作授信、努力使运营商扩大获利空间。具体措施包括推进战略合作联盟的构建;加强传统渠道以外的新渠道、新客户、新合作模式探索与业务拓展;完成电商、个性定制、跨行业合作、跨品类合作等。

扩张战略:加速外延式扩张,继续推进国际化战略。2013年8月公司完成首个跨省并购项目,预计2014年将继续寻求跨区域并购的机会。数据显示,2012年白酒行业一定规模以上的企业共1290家,其中82%为中小企业,销售收入和利润分别仅占30%和13%。目前白酒行业过于分散,良莠不齐导致行业发展极不成熟,加上2014年白酒行业的调整恐仍将持续,同行企业发展更为艰难,为公司外延式扩张提供良好契机。此外,公司还计划将全力开拓海外市场,力争成为中国白酒海外市场的领跑者。中信证券股份有限公司

【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。