主题：两面针渠道拓展不力高端市场前景不佳

2014年03月03日10:24 来源：中国联合商报
　　CUBN记者 宋博 北京报道

　　而自从去年两面针(600249,股吧)杀入高端牙膏市场，意图通过这一方式改变其主业的疲弱态势，本已诸侯并起的高端牙膏市场变得更加硝烟弥漫。不过，近一年的时间过去，两面针在高端牙膏市场并未取得佳绩，反而难觅行踪，与当初高调入市形成了鲜明对比。

　　两面针高端市场恐尝败绩

　　2013年5月，两面针在柳州举行发布会，高调宣布其全新升级的新品——两面针中药消痛系列牙膏面世，最高售价59.9元/支。这是被两面针寄予厚望的产品，亦是该公司希望重铸两面针牙膏当年辉煌的回归之作。

　　目前，新品推出近一年，但记者走访发现，在北京沃尔玛、家乐福等大型商超以及1号店、京东等电商渠道均未发现两面针牙膏的身影，不仅如此，该公司大部分产品在天猫旗舰店上的销售量均为零。专家表示，两面针寄希望于高端牙膏重振辉煌的愿景恐将破灭。

　　沃尔玛超市一位相关负责人在接受媒体采访时表示，沃尔玛在采购产品时会根据消费者的喜好、市场的需求来选择采购牙膏品牌，这从另一面也印证了两面针牙膏在市场上的需求量和销售量都在下滑。而物美超市负责口腔采购的刘经理表示，自己从2011年调到物美负责采购口腔类产品后，就没有跟两面针方面坐下来谈过生意往来，也感觉“两面针好像不太重视北京这个市场”。

　　一位不愿具名的业内人士坦言，除北京外，在上海、浙江一带的市场上也很难见到两面针的牙膏产品。两面针牙膏铺货率低在全国已成为普遍性。

　　对于上述质疑，两面针口腔事业部经理罗先生表示，两面针消痛系列高端牙膏销售渠道主要定位为KA卖场（大型连锁超市、卖场），现在已经在北京入驻，会逐渐推向全国。另据该公司北京区古经理介绍，现在两面针高端系列牙膏已经入驻永辉超市(601933,股吧)和超市发，而与家乐福的合作正在谈判中，物美、沃尔玛则暂没有商谈合作的计划。

　　罗先生也坦言：“目前高端产品市场反映还算可以，已经有回头客，但与竞争对手云南白药(000538,股吧)相差太远了。”对于具体销售数据，罗先生以“事业部无权公布相关数据为由”拒绝透露。而谈及电商渠道的乏力现象，罗先生介绍，目前正在跟电商方面商谈，但具体什么时间谈判取得进展尚未可知。

　　其实，两面针此次推出中药消痛系列牙膏并非首次选择高端路线，早在2008年，该公司就曾推出“御方”高端系列牙膏。但与中药消痛系列牙膏一样，市场上也是难见其踪影。从年报数据来看，“御方”牙膏也未能使得两面针在牙膏领域实现反攻。

　　中投顾问化工行业研究员常轶智表示，除了品牌定位不清晰、多元化发展致主营业务精力分散等原因外，渠道拓展不力也是两面针业绩不振的重要原因。“现阶段电商已经成为销售的主要渠道，两面针电商渠道薄弱将成为其今后销售的一大阻碍。”常轶智说。

　　细分市场成为行业大趋势

　　在业内人士看来，目前牙膏市场面临着结构性饱和的无奈，企业在原有市场上做文章，细分产品概念，布局高端市场是大势所趋。

　　在面对竞争压力时，牙膏品类细分是最为突出的一种趋势，并且有越演越烈的势头。品类细分不但可以避开产品同质化，还可以抓住有效群体。可以说，正是云南白药牙膏2004年的异军突起拉开了高端牙膏市场争夺战的序幕。截至2013年4月，高端牙膏市场上涨趋势明显，市场份额同比增加4个百分点，为27%。与此相反的是，低端牙膏市场已呈现出收缩的态势，市场份额下降了3个百分点至17%。

　　在2006年，以滇虹药业、片仔癀(600436,股吧)药业为代表的传统中药企业，开始进军高端牙膏市场；2007年，广州薇美姿个人护理用品有限公司推出专业口腔护理品牌舒客；2008年，世界抗敏感牙膏第一品牌葛兰素史克公司所有的舒适达牙膏，正式敲开中国市场的大门。

　　目前，进入牙膏市场的新品牌主要有两大类，一种是从医药企业跨界而来的，如三金桂林西瓜霜药物牙膏、敬修堂牙膏、钙尔奇牙膏、三精双黄连牙膏等；另一种是由传统日化企业延伸而来的，如纳爱斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

　　而在这一背景下，佳洁士、高露洁等牙膏巨头也相继推出了主打美白的高端系列产品。而曾打入牙膏市场前三甲的两面针则早在2008年就已着手研发此次推出的中药消痛系列产品。等到去年才推出中药消痛系列产品，主要是为了等待时机成熟。

　　中投顾问发布的《2013-2017年中国牙膏市场投资分析及前景预测报告》也显示，2012年，我国牙膏市场规模为150亿元，达到洗发水市场销售总额的一半。不过，在牙膏渗透率连续两年保持稳定增长后，目前我国牙膏购买的普及率已经处于较高水平。

　　此外，虽然各品牌牙膏都大力推高档产品，但“洋品牌”和国产品牌打出的概念却各不相同。高露洁、佳洁士、舒适达等“洋品牌”推出的中高端产品主打的概念是美白、防蛀、抗过敏、修复牙釉质，从西医的角度表现自己的专业；云南白药、纳爱斯、两面针等国产品牌则突出清热降火、消炎止血等功能，把“中草药”作为抢占市场的“神兵利器”。


【免责声明】上海大牛网络科技有限公司仅合法经营金融岛网络平台，从未开展任何咨询、委托理财业务。任何人的文章、言论仅代表其本人观点，与金融岛无关。金融岛对任何陈述、观点、判断保持中立，不对其准确性、可靠性或完整性提供任何明确或暗示的保证。股市有风险，请读者仅作参考，并请自行承担相应责任。