主题：中国联通:G网升级是有价值的一跃 （1）

中国联通的3G发展要关注网络规划、价值链的建立和用户导向，可以执行“1+N”的业务品牌设计形式。


2008，对中国联通而言，注定是个非凡之年。电信重组的分合、股票市场的涨落、3G牌照的推延等都给它带来深远的影响。尽管如此，中国联通在2008年仍取得了来之不易的优良成绩。而这成绩的背后，正是中国联通坚定的发展战略和高效的执行能力。


今年，中国联通落实了“以客户为中心，用服务促发展”的服务理念，并且开创了很多服务新举措：全面升级GSM网络、实施“十项服务举措”和服务监督电话、开通网上营业厅等电子渠道、安装双屏助销服务系统和联网选号系统、推出“积分换保险、联通送平安”和“联通服务奥运”的活动、提供异地“一卡充”服务。这些服务不再是空口号，而是通过总部的统一规范和外部的监督考核去保证非常时期的执行力。


G网升级是有价值的一跃


2008年，中国联通最成功的战略当属G网全面发展。这主要体现在网络升级和营销推广方面，中国联通G网用户将全面告别手机不能上网和促销活动少的困境。


在网络升级上，中国联通领导人多次强调今年要加大对GSM网络的投资，以提高GSM的网络覆盖率和传输速度，并且逐步扩大其国际漫游的范围，投资数额至少达数百亿元。早在2006年，中国联通就对部分地区GSM网络进行了升级，但是覆盖范围很小，而此次网络升级规模浩大，效果显著。2008年上半年，中国联通网络升级进展显著，31省大部分地市的网络都升级到了GPRS，网络覆盖率也得到较大的提升。在下半年，中国联通仍将继续加大GSM 网络的投资，提升网络覆盖能力及通信质量。


在营销推广上，中国联通对G网的投入创历史新高。上半年GSM的销售费用达47.7亿元，同比增加了9.9%，为近年之最。中国联通针对GSM开展了多项营销活动，如“G网掌上股市”、“2008赛事走着瞧”、“手机上网，联通有奖”等活动，G网用户均可以全面参与。同时，中国联通全面推广GSM网络升级，凸显覆盖更广、信号更强、服务更好的特征。这些大规模的活动和宣传，结束了中国联通G网多年弱营销的历史，同时也增强了G网用户对企业的认知度。下半年，中国将继续深化营销推广，逐步提高G网用户的满意度。


GPRS是关键的业务增长点


GPRS如同一个平台，在该平台上可以承载众多增值业务，同时GPRS也是打开未来3G业务的一把金钥匙，因此，GPRS的发展至关重要。而GPRS的全面推出对中国联通来说是“迟到的春天”。早在四五年前，中国移动就已经大规模推广和普及手机上网。通过今年的全面发力，中国联通GPRS业务得到了快速的发展，与竞争对手的差异也迅速缩小。具体表现在以下三方面：


第一，中国联通GPRS业务使用量连续攀升。截至6月底，中国联通GPRS用户达到了2205万户，比2007年底890万户的水平高出近1.5倍。GPRS用户渗透率达到17%，同2007年底的7%相比有了大幅提升。


第二，上网用户数和使用量的增加刺激了中国联通GPRS收入的上扬。截至2008年6月底，中国GPRS业务创造了4.5亿元的收入，占到增值业务收入的6%，手机上网用户GPRS的ARPU值达到了5元。


第三，GPRS的繁荣为其他业务的发展创造了良机。2008年上半年，G网增值业务收入同比增长了21.5%，占G网业务收入的24%，这一数值不仅高于去年同期水平(21%)，而且仅比中国移动同期水平低3个百分点。


GPRS成功的三大因素


透过GPRS迅速发展的背后，我们可以总结此次成功背后的主观因素和客观因素，进而为后续的业务开发和推广提供借鉴。




市场发展时机的暗合


早在2006年初，中国联通在上海就推出了GPRS上网服务。但直到今年，中国联通才大规模推广，一方面是无奈之举，另一方面也是暗合了市场的发展时机。


当时中国联通GPRS网络覆盖范围小，网络传输速度低，如果贸然全面推广，必将会重现中国移动当年推广手机上网时面临“收费猛于虎、速度慢如牛”的尴尬局面。如果这样，必将导致GPRS推广计划流产，而且给客户留下不良的印象。经过近两年的网络持续升级和GPRS使用测试，中国联通现在已经具备了全面推广的能力。


2006年初，移动用户对手机上网的需求程度和接受程度还不高，而且还存在大量终端还不支持手机上网。经过近两年的发展以及中国移动对该市场的持续培育，移动电话用户对手机上网的接受程度越来越高。据赛诺2008年中期移动电话用户调查数据显示，50%以上的移动电话用户对手机上网有需求。而中国联通在这个时候推广GPRS业务，用户接受和使用起来就更加容易，而且大大降低了市场培育费用。


提升业务渗透率


在提高GPRS业务的渗透率上，中国联通主要凸显了三项关键的营销策略：合理设计资费、推出多样化的促销和宣传活动、简化使用过程。赛诺的消费者研究表明，用户使用增值业务的三大障碍分别是资费高或不清晰、业务使用繁琐以及对业务的不了解。中国联通通过这三点消除了用户的使用障碍，自然也就迅速拉动了用户的增长。


在资费设计上，中国联通采取合理化定价策略。在手机上网渗透率高的地区，普遍采取跟随定价策略，即制定与中国移动基本一致的价格体系，如5元包10MB流量；而在另外一些地区，中国联通打出了低价套餐，如1元包5MB、2元包10MB、5元包100MB上网流量，这些超低价的资费套餐刺激了新用户的体验和持续使用，而且给竞争对手造成了较大的压力。


在促销活动上，中国联通此次促销呈现多元化、特色化的特色。从赛诺运营商营销政策监控数据显示，各地联通为了发动用户使用GPRS业务而推出了丰富的促销活动。


此外，中国联通利用节日来宣传和促销GPRS业务。早在今年初，中国联通就利用春节主题开展多项促销，如“新年心惊喜，好礼连环送”等活动；中国联通并且开展多样化促销活动吸引新用户选用GPRS业务，尤其是预付费用户。


在使用方式上，中国联通尽量简化办理过程和配置方式。目前全网所有后付费和预付费用户，无需办理申请即可随时享用GPRS业务。同时开办了多种套餐办理或修改方式，而且增加了套餐使用情况查询，可以让用户根据情况控制自己的使用量，而无超标使用的后顾之忧。


提升用户活跃度


只有用户GPRS的活跃度提升了才有可能带来经济效益，而用户活跃度的提升需要以业务和促销来维护。


在业务拓展方面，中国联通实现了原有联通无限UNI的内容和现有GPRS网络的衔接，即G网用户也可以上网浏览联通无限上的各项内容。此外，中国联通5月份针对G网用户推出了掌上股市，7月份又推出了“联通2008”等业务。同时，中国联通也开通了掌上营业厅，用户可以在掌上营业厅内查询话费、办理业务以及免费体验新业务等等，这些服务也拉动了用户使用GPRS。


在促销活动方面，中国联通推出了多项促销活动来拉动用户持续使用手机上网。如广东联通推出了“G动掘金总动员”，即用户可以通过GPRS登陆广东联通WAP网站抢金币兑换话费。这些活动通过用户寻宝的方式去引导用户去接触中国联通的各项内容频道，了解全面的业务之后，用户将会选择自己偏爱的业务持续使用。


中国联通的3G畅想


赛诺认为，3G并不能显著提升运营商的ARPU值，这一结论是基于国外运营商的历史数据分析出来的。既然如此，为什么运营商要积极努力的去推动3G呢？这中间涉及到运营商之间的博弈，处于劣势的运营商希望通过3G改变竞争态势，而处于强势的运营商希望通过3G来防御挑战者的进攻。认识到这一点，我们先来看中国联通目前所处的竞争位置。


重组之后中国联通在三大运营商中所处的竞争地位最低，无论是在用户规模还是在营业收入。因此，中国联通要想在未来的竞争中处于对等的地位，需要打好3G这张牌。



事实上，中国联通此次对GPRS的推广就是在备战3G。3G的主要特征就是传输速度更快，本身并无太多独有业务，3G时代众多的关键业务仍是源于2G，只是这些业务很大程度上是依托移动互联网来实现，如手机电视、手机游戏、手机音乐、移动社区等。而由于条件受限，中国联通G网用户以前不能手机上网，没有形成习惯。当3G到来时，这对中国联通来说绝对是个危险的信号。因此需要强有力地去推动这些用户去打开移动通信的另一扇门——移动互联网，而这场轰轰烈烈的GPRS推广活动应正了中国联通的3G发展思路。


本次GPRS的推广对中国联通来说仅仅是个热身，而中国联通的其他两位竞争对手已经准备充分，跃跃欲试。由于先天不足，中国联通要想去取得齐头并进，需要做好以下三件事情：


首先，中国联通需要结合自身情况，做好前期的网络规划。网络规划的好坏，直接关系到运营商后期的网络质量、可扩容量以及业务开展。而且3G投资回收期较长，一般是7～8年；中国3G建网投资额巨大，至少在千亿元级别。规划不当会造成企业的投资黑洞，而架构优化的网络可以产生非常大的成本优势。


其次，中国联通需要逐步打造3G产业价值链，实施TIME战略。3G时代运营商可以将人们日常生活所需全部集成到手机上来，包括金融系统、广电系统、娱乐系统、互联网系统、公共安全系统等等，共同打造大信息服务产业，从而更好地为用户服务。运营商提供的是一个舞台，众多CP在这个舞台上为用户表演；要想CP表演得好，需要发挥他们的积极性和创造性。而目前现有的利润分配制度显然不利于CP的发展，因此中国联通需要创造新的分配制度去激励CP。


最后，中国联通需要以客户需求来制定营销战略。国内运营商在业务设计上有一个倾向：产品推出速度很快很多，但要么缺乏创意或者要么存在一堆问题，多而不精，最终拳头产品寥寥无几；而国外运营商在推出一项业务之前需要做严密的需求分析和反复的技术测试，一般需要准备1年左右。3G时期，如果运营商继续目前这种趋势，相互模仿，将会导致产品严重的同质性，进而形成价格大战。因此中国联通需要根据调研结果去发掘用户的业务需求以及价值取向，同时联合价值链中的内容提供商、应用开发商去设计吸引力的业务；同时开发适合客户需求的渠道体系和定制终端去配合业务的分销和使用。


3G时代，业务制胜。中国联通要想在3G时代占据三分之一的份额，还需要在业务上做好文章，打造3G独有的业务品牌。原因有三：


其一，3G对大部分用户而言都是新鲜事物，用户更能接受一个新的品牌。


其二，中国联通的品牌知名度在三大运营商中处于劣势，而且用户对中国联通品牌的主要印象是信号差，而信号对3G业务发展至关重要，因此中国联通需要避免用户将中国联通的不良印象迁移到3G当中。


其三，现有品牌难以起到覆盖到3G潜在用户群(见图1)。赛诺研究表明，15～45岁是3G业务的主要消费群，这是一个年龄段很宽的用户群体，而中国联通现有的客户品牌任何一个都很难去覆盖。


中国联通在业务品牌上可以采取“1+N”的形式，“1”指的是一个共同品牌，类似于中国联通的联通无限UNI，而“N”就是“1”这个品牌旗下的子业务。


以这种方式推广业务有两大好处：其一是重点突出“1”，强化用户的品牌认知；其二是避免了目前业务和品牌分离，主次不清的问题。如韩国KTF对WCDMA市场主打Show这个品牌，而之前根据客户细分的众多品牌逐步淡化，同时Show旗下有Show游戏、Show导航、Show音乐等众多子业务。


根据用户研究设计出来的业务，中国联通可以借鉴本次GPRS的推广经验和国外运营商的成功策略，提高业务的渗透率和使用量。


重组对中国联通而言，既是挑战又是机遇。中国联通寄望于用3G来提升自己竞争优势的心情最为迫切。而这次GPRS布局和发展以及最终获得的成绩，充分地体现了中国联通的营销能力和执行能力都在增强。这一切，又是在重组带来种种困难的前提下实现，所以得来十分不易。如果中国联通有了清晰的3G布局蓝图，再辅之以高效的执行能力，实现自己3G目标也只是时间的问题。




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