主题：五粮液：跨界酱香有何不可？



　　最近，四川宜宾五粮液股份有限公司董事长唐桥，向媒体透露了五粮液将在今年推出一款酱香型白酒，以丰富产品线，抢占茅台的市场份额这一消息后，整个白酒行业针对五粮液这次出俗举动纷纷表示不解。原因不外乎以下三点：

　　一是酱香酒一直是茅台酒的天下，五粮液贸然出手必然引起茅台的反击；

　　二是广大五粮液的忠诚消费者已经认定五粮液就是浓香型的代表，突然涉足酱香意味着对老顾客的背叛；

　　三是酱香型白酒的顾客群基本稳定，新品牌闯入未必能引起这些群体的游离。

　　当然，各种各样的传言非常之多，总之，整个行业似乎认为五粮液的这一跨界行动是大逆不道，而笔者则不然！

　　在我们国人的脑袋里，一直固守着一种传统的思维，即遵守约定俗成或常年累积的固定模式，譬如男人做的事一旦女人介入就感大惑不解甚至给予抵制。

　　这种僵化的思维几乎使得我们国家的科技发展远远落后于西方世界。

　　在文艺界，翻拍古代四大名著的电影、电视剧多如牛毛，拍摄费用也已达天文数字，但拍摄出来的作品却依然无法跳出原著的窠臼。

　　我们想想就会知道，其剧情和故事结局会是怎样的，这样的作品对我们有何作用？除了能听到声音看到动态之外，它与著作本身有何区别？为什么不能对名著进行创新的演绎？

　　为什么只有周星驰能拍出大话版的《西游记》？并深深吸引我们，令我们百看不厌？

　　很简单，因为周星驰夸张了剧情，创新了台词，甚至完全篡改原著的故事情节，这种具有颠覆传统欣赏习惯的大胆创新让我们获得了新奇的满足。

　　五粮液无疑是浓香型白酒的代表，多年来，白酒的消费者，尤其是一大批忠诚的老顾客，在长年的消费中养成了这种品牌的选择和口味的习惯，所以，在他们的心中也逐渐形成了这么一种思维模式，五粮液=浓香型；茅台酒=酱香型，如同“烟台的苹果”“莱阳的梨”，井水不犯河水。

　　但在笔者看来，一切皆可以改变，关键看你怎么做。如果有一天，莱阳的苹果比烟台的苹果更好吃，我们还会保持这样的陈旧思维吗？这个世界每天都在发生翻天覆地的变化，传统思维认为不可能或者不可以的，现在都在被一一打破！

　　支持五粮液的理由

　　五粮液经过这么多年的品牌运作，已经成版权中国酒业新闻网为白酒行业的翘楚，尤其在浓香型领域，是绝对的老大，如同酱香型的代表茅台酒一样。而其在品牌运作上比茅台更高一个档次，这种熟练的品牌运作技巧对五粮液来说，是另一种不可多得的资产。在此基础上，笔者认为，五粮液的创新之举值得支持！

　　★消费者的习惯模式是可以被品牌传播所引导的。

　　反对者说，由于消费者已经在心智中刻下了“五粮液是浓香型酒”的烙印，所以，五粮液如果贸然进入酱香型领域必然会使很多老顾客有所抵触。同时，酱香酒的忠诚顾客也不会改变品牌去购买五粮液。

　　笔者认为，这纯粹是传统思维作怪！现代营销追求引导消费，而不是跟随或者完全依照消费者的思维转，如果真这样，我们生产厂家的创新思维将被束缚。

　　举个例子，去年我们推出高档衣架，把原本停留在几元钱价格上的普通衣架产品，上升到豪华奢侈品行列，而在产生创意之处，我们听到的反对之声非常强烈。

　　反对派始终认为，没有人会愿意花1000多元钱购买一个终日藏在衣柜里的衣架，而事实是，我们重新设计出来的衣架产品，早已不是传统意义上的产品了，消费者非常喜欢，感性之余已经对价格不再敏感了。

　　所以，笔者认为，如果仅仅是停留在这个传统思维上，五粮液很容易在传播上运用一些创意就可以引导消费者进行尝试五粮液的酱香酒。毕竟，大部分人都是喜新厌旧！

　　★跨界营销也是未来营销的趋势。

　　五粮液一直是浓香型的老大，也从未涉足过酱香型酒。反对者是因为茅台酒曾涉足过浓香型酒，但没有成功，所以，就此断定五粮液此番“跨界行动”也不会有好结果。

　　笔者认为未必，茅台失败的地方其实并非浓香型一例，其曾热推的“茅台啤酒”不也一样失败了吗？相信失败的原因有很多，但推广手法和传播信息如果精准的话，应该也不会轻易失败。

　　不同的是，五粮液的“跨界行动”并非是心血来潮，而是多年前就已经进入积极备战状态，加之五粮液驾轻就熟的市场运作手法，相信五粮液一定会再次创新成功，给那些反对者一次警醒！

　　笔者在写此文之前，也询问过一些有饮酒习惯的朋友。当问到这个问题时，他们大部分认为，自己已经习惯了喝酱香型酒和浓香型酒，但偶尔也会品尝一下不同香型或者不同品牌的同香型酒。

　　而喜欢酱香型酒的朋友则认为，如果五粮液跨界出酱香酒，他们会尝试，毕竟，五粮液与茅台的品牌影响力不相上下。

　　这虽然不具有100%的可信度，但至少可以看出，五粮液可以跨界。
　由跨界行动想到的

　　最近，笔者开了一门新的培训课——《破局思维，掌控营销》。这门课程的核心思想是关于商业创新和另类思维的。

　　笔者在多年前就开始研究运用交叉和逆反思维来策划企业营销，最近一两年，更是大胆运用反传统思维，为企业客户创造了市场奇迹。所以，五粮液的跨界行动让笔者欣赏有加！

　　笔者一直在想，如果我们的企业缺乏创新动力和冒险精神，我们的世界会是多么的单调。

　　作为消费者，虽然最初一听五粮液要做酱香酒，觉得不可思议，但五粮液若真这么做了，也肯定会有一些人去尝试一下，关键是五粮液自己该怎么做？
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　　是时候给白酒行业的传统思维来个挑战和颠覆了！笔者相信，五粮液的跨界行动不会令人失望，让我们拭目以待！

　　沈坤，深圳双剑破局营销策划机构总裁，破局营销理论创始人，多家大学“实战营销课程”客座教授，擅长颠覆性水平营销。其独特的逆反和交叉思维创意法，屡屡把一些平淡的产品策划出一个又一个营销奇迹。2008年，又与终端培训专家张小虎老师一起独创“终端魔法训练营”，能使任何一个销售终端，在一定的时期内产生两到五倍的销售业绩，深受企业客户追捧。在策划界，因惯出怪招，且出招凶猛被誉为“中国营销杀手”！


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