主题：白电领域演绎排位赛 家电市场呈现拼杀之势

　　 对国内家电企业来说，做强是梦，做大是实现梦想的必由之路，而通过收购兼并正是做大企业的捷径，这一点已经被那些曾经辉煌或正在辉煌的家电企业所实践。国内早年间遍地开花的家电企业相继被几大家电巨头收编，而这一趋势眼下并未停止：美的对小天鹅的收购刚显山露水、长虹派驻高层进入华意压缩、美的进军冰箱压缩机、海信白电资产作价25.4亿注入科龙，这些热点事件成为年后家电淡季市场的亮点。

　　
　　
　　
　　 大规模的并购浪潮，席卷白色家电行业

　　
　　 在市场发展逐步完善和国际竞争刺激产业分工细化的背景下，中国白色家电终于由价格竞争过渡到品牌竞争和技术竞争，不过，规模产业化竞争仍旧是目前的一个热点。从2004年开始，围绕白电资源的行业内并购和跨行业并购浪潮席卷家电行业，国产家电阵营格局随之改变。

　　
　　 目前，美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅，组成了“美的白电系”，海信通过收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龙系”，长虹通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系”并成为综合性家电品牌。经过一系列兼并、重组、资源整合后，国产白电企业增强了研发能力，实现了上游原材料采购和下游产品销售资源共享，协同效应初步显现。而因为白电产品的技术更新相对平缓，稳定的产品形态令白电巨头积累了足够的产能规模。

　　
　　 此外，在高中档洗衣机逐渐成为市场主流的形势下，江浙经济区洗衣机中小企业也正面临着资源重新整合，以适应市场需求的变化。预计在未来几年，国家强制性节能环保标准的执行，将进一步推动冰箱、空调、洗衣机市场的格局变化。2007年7月禁氟令的出台，已对冰箱、冷柜行业内中小厂商产生极大冲击，将有可能淘汰一批小厂家。完全可以预见，未来白电的行业集中度会进一步提高。

　　
　　 对此，家电研究专家陆刃波表示，经历前几年充分但又无序的市场竞争，很多家电业弱势品牌已逐渐被淘汰。近几年家电行业面临原材料价格持续高位震荡、节能环保政策逐渐成为强制性标准，白电市场的竞争门槛有很大提升。加之家电行业对渠道控制力有限，缺乏对上游供应商和下游销售商的议价能力。在上下游的挤压之下，白电厂商只能通过资源整合达到规模经济，以此提升竞争优势。

　　 巨头争霸势头凸现，加速扩张白电版图

　　
　　 从2007年年底至今，家电行业备受瞩目的莫过于家电巨头之间围绕白电资源进行的重新分配。而从目前的圈地结果来看，未来的白电格局中，海尔、海信、美的、长虹将成为这轮角逐的主要力量。空调领域，格力稳居第一，美的紧随其次；冰箱领域，海尔独居榜首，国产品牌中只有美菱与新飞排名靠前，而靠电视起家的长虹，目前在白电领域也收获颇丰，在收编美菱后，成功跻身冰箱三强之列；洗衣机领域，新起之秀美的将与海尔一争高下。

　　
　　 空调领域，格力、美的空调领域形成了过千万的产能，前五大空调厂商销售额占比已高达67.88%，资源集中带来巨头行业地位的迅速强大。随着国家能效标准等一系列行业法规标准得以陆续推出和实施，空调行业从节能技术、产品质量、市场、售后服务等各个环节都已走上标准化之路。在新的竞争条件和竞争方式下，2008年度国内空调市场品牌集中度明显向格力、美的、海尔等重点企业倾斜，重点企业的行业主导、规范作用进一步得到提高。

　　
　　 冰箱领域，从传统的四大家族裂变为海尔、科龙(容声、海信)、美的(华凌)、新飞、长虹(美菱)的市场格局，整个市场也从原来的稳定格局出现了诸多的悬念，各大巨头围绕未来市场的争夺所做的措施，将会在今年得以体现。

　　
　　 洗衣机领域，据国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组的调查数据显示：从2007年销售份额占有率看，国内洗衣机市场，除了海尔能达到23.4%，其他企业的市场份额都在10%以下。随着小天鹅被美的揽入怀中，这两大系的洗衣机总的年产量将直逼国内洗衣机行业产量最大的海尔，预计“美的”系洗衣机2008年销量有望达700万台，将上升到市场第二的位置，市场占有率合计将达到18%，美的电器也将成为洗衣机行业第二大巨头，稳定公司在白电业第二把交椅的位置。美的的“大白电”战略将使其有资格被划分为以白电为主的家电巨头阵营。

　　
　　 对此，家电研究专家陆刃波表示，中国白电业在2008年的资本运作大潮中经历了第一次动荡。下一阶段，行业将围绕产品展开竞争，配合积极稳妥的资本操作，新的座次即将排定。而从美的布局冰洗行业的力度也可以看出美的对成为白电巨头的志在必得。而几个大的集团瓜分白电市场，将使中国白电产能在几年后达到高峰。整合后的规模化效应将会充分体现，中国家电市场也有望诞生几家全产品布局的航母企业。

　　
　　 竞争格局中的转变，巨头巧打品牌“策略牌”

　　
　　 随着市场多极化的到来，原来家电企业所熟悉的生存环境，已经变得面目全非，企业运营的各个环节都有了全新的演绎。而生存环境的变化，导致家电品牌成长模式的变化。在各企业“八仙过海”，通过各种形式提升品牌高度的现象背后，我们也会发现，2006年至今，更多的企业言必称“价值战”，而不再屑于谈“价格战”，伴随家电企业成长壮大的“价格”之剑大有被束之高阁的迹象，从这点来看，应该也是家电企业集体走向成熟的一个表象。

　　
　　 实际上，在白电市场上，随着国产品牌规模的迅速扩大，不少品牌已经试图通过高、中、低通杀的策略占据市场份额，在保持中低端市场份额的同时，开始将触角伸向高端阵地。白电巨头海尔首先变单一品牌策略为双品牌战略，并针对全球市场推出高端子品牌Casarte(卡萨帝)，还将在2008年采取调整策略，对原有中高端品牌在高中低端市场全面进军；海信集团将空调、冰箱等白电业务集中在海信科龙系下经营，根据产品功能、性能生产差异化产品，引导市场细分。2007年初海信科龙推出容声双开门冰箱系列，已成为海信科龙系在高端产品市场的排头兵；美的电器则明确提出将美的定位为高端品牌、主攻一、二级市场，将荣事达定位中低端、致力于三、四级市场，将华凌定位为区域性品牌的市场战略。

　　
　　 而从去年开始，经过一轮调整后，外资品牌开始采用新的扩张思路明显开始转变，西门子引入博世品牌，试图创造更高端的形象，而西门子则定义为一个具有温情的品牌；伊莱克斯、LG、三星等经过在华一轮扩张后，也纷纷转型高端，LG更是将这个策略发挥到极致的企业，一台气质洗衣机定价接近2万元。

　　
　　 对此，家电研究专家陆刃波表示，家电企业的这种差异化战略，也是特色战略。然而由于差异化，需要投入较多的资源。因此差异化的产品一般比标准化的产品需要更高的成本。如果一个企业既能做到有效的差异化，同时又能保持低廉的价格，它可能成为市场的领导者。但是，差异化的实行是建立在技术革命、品牌塑造和科学管理的基础上的。

　　
　　 在产能、品牌和行业新标准的影响下，白电行业的集中度不断提高，部分子行业寡头垄断已初露端倪。与此同时，业内的龙头企业已不再仅仅满足于通过扩充产能和争夺市场份额来取得竞争优势，兼并收购也成为业内龙头企业加快产品线布局和行业整合的主要手段。资本运作的出现是行业整合提速的信号，未来白色家电的竞争是国内外家电寡头之间的竞争。对此，家电研究专家陆刃波表示，未来两年冰洗将是最活跃的领域，有可能成为家电领域继空调以外的第二大产业。



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