主题：美的集团中报：变革提升效率，盈利高速增长

2018年底开启转型快进半年后，美的集团交出了一份超出市场预期的成绩单。8月30日晚，美的集团披露了2019年中报，上半年公司实现营收1537.7亿元，同比增长7.8%，归母净利润增长17.4%至151.9亿元，依然保持了较高增速。销售毛利率29.5%，同比提升2.3个百分点，实现了“高质量的增长”。

其中Q2单季营收786亿元，同比增长7.8%，增速和一季度持平，归母净利润90.6亿元，同比增长17.9%，销售毛利率同比提升2个百分点至30.5%，为单季新高。2018年下半年调整出货节奏、增速触底后，美的集团营收增速已经恢复到个位数水平，但全年要实现两位数增长难度依然很大。


分品类来看，上半年暖通空调营收714亿元，同比增长11.8%，占公司制造业营收的50.4%，体量最大、增速最高，是支撑集团营收增长的核心。消费电器营收增长5.6%至583.5亿元，仍处于个位数增速区间。

机器人及自动化业务实现营收120亿元，下滑3.8%，降幅同比收窄。库卡财报显示，二季度公司营收8亿欧元，同比减少6%，息税前利润2370万欧元，环比上升6.8%。其中中国区收入1.3亿欧元上升1.9%，在国内工业机器人市场两位数下滑时实现了逆市增长。随着下半年顺德工厂量产，订单量有望继续回暖，全年33亿欧元营收目标不变。


分地区来看，上半年美的集团内销收入917亿元，增长9.1%，和2018年持平，减税和消费刺激政策对需求的提振还未体现。海外市场实现营收621亿元，同比增长6%，占集团营收40.3%。

在原材料价格走低和人民币贬值推动下，上半年海外市场毛利率大幅提升4.6个百分点至26.4%。同期内销毛利率31.6%，微增0.7个百分点，显示出国内市场价格竞争加剧。

上半年公司经营性现金流218亿元同比大增182%，创历年同期新高。货币资金从2018年末的209亿元上升至359亿元，加上150亿元应收票据和755亿元其他流动资产（结构性存款和理财产品为主），在手资金合计超过1200亿元，过冬的储备充足。

根据中报，2019年6月末美的集团其他流动负债从年初的313亿元增加至415亿元，净增102亿元，2018年这一数字为60亿元，其他流动负债的增长快于营收增长。415亿流动负债中，有261亿元为预提销售返利，为公司未来的业绩增长预留了空间。

保增长、稳毛利、提份额，上半年任务完成，下半年美的集团将继续推广T+3、加速渠道变革、布局多品牌，持续提升效率，用出色的盈利能力和丰厚的现金储备支撑公司转型。

01

2019年，压力和焦虑成为家电市场的主旋律。根据奥维云网数据，上半年家电行业内销零售规模为3968亿元，同比下降3.2%，其中空调零售额1137亿元，同比下滑1.4%，洗衣机335亿元同比增长3.7%，冰箱零售额458亿元，同比下滑0.3%。2000亿的空调市场陷入负增长，让全行业感受到了冬天的寒意。


凭借激进的价格攻势先发制人，2019年美的空调在行业下行期实现了逆市增长。产业在线数据显示，2019年1-6月空调内销5288万台，同比微增0.2%，美的内销同比增长23%，领跑全行业。中报显示，上半年美的暖通空调业务实现营收714.4亿元，同比增长11.8%，按集团整体外销增速6%估算，空调内销增速在15%到20%。

存量市场的竞争进入此消彼长阶段，根据产业在线数据，上半年美的空调份额上升4.6 个百分点至25%，格力略降1.3 个百分点为32%，奥克斯和海尔一升一降，分别为12%和10%。奥维云网数据显示，美的空调线上市场份额提升6个百分点至29.5%，超过奥克斯跃居第一。

降价之外，促销节奏前移也是美的空调上位的原因。美的从3月起就开始抢食市场，在六七月南方多雨导致旺季不旺时，通过错峰促销提前收获了份额，掌握了主动权。除了618、双十一两大节点，美的的小规模、高频次促销均匀分布在全年，线上促销月月有活动，拉动淡季销售。

根据中怡康数据，2019年上半年美的空调线下均价下滑9%，线上下滑约5%。中报显示，美的空调业务毛利率不降反升，同比提升1.8个百分点至32.1%，不过增幅小于消费电器的3.7个百分点。考虑到上半年外销毛利整体提升4.6个百分点，美的空调内销毛利率增幅较小，仍有提升空间。

降价同时还能保持毛利率稳定，得益于美的空调执行“T+3”模式。“T+3”将整个生产周期分为客户下单、备料、生产、物流到货四个环节，每个环节实现周期不超过三天。缩短订单备料周期，让美的更快享受到了原材料成本下降带来的红利。产品下线直发客户减少了渠道库存和资金占用，确保了经销商的利润空间。


美的空调南沙工厂的柔性生产线
“T+3”不只是以销定产和库存管理，而是业务模式的全面变革，包括上游供应商联动，小批量、多型号的柔性生产，物流直配和渠道端的快速分销，多个环节共同平衡生产周期，这是美的“T+3”难以模仿的原因。执行“T+3”后，美的空调出货高峰与终端销售高度吻合，再加上2018年下半年基数较低，预计2019年下半年美的空调增速将高于上半年。

2019年，美的集团在各个事业部全面推广“T+3”，不只是空调，连生活的两季产品（风扇和取暖器）也要做“T+3”。中报显示，上半年美的集团存货金额为241亿元，比期初减少了55亿元，占总资产比例从11.2%下降至8.5%，存货周转天数从2018年的57天下降至45天，运营效率明显提升。

02

家电行业通行的代理分销模式下，代理商实际上是厂商的库存仓和资金池，打款压货熨平了制造商的生产和资金周期，对空调这种淡旺季销售明显的产品尤其重要。过去20年这种模式风靡行业，在房地产黄金时代支撑了家电企业规模跃升，打造出美的、格力、海尔、TCL 多家千亿级企业。

2019年，高库存、低周转，靠返利赚钱的代理分销制遭遇巨大挑战。需求不断细分，信息高度透明，物流和支付高度发达，人们对产品、对渠道的要求发生了很大改变。打款压货、层层分销，卖不动就降价促销的旧模式已经难以为继。

过去三年来，格力和美的持续升级产品结构，忽视了消费分层时代用户对性价比产品的需求，给奥克斯留下了市场空间。借助电商渠道的兴起，奥克斯用网批模式砍掉了中间费用，成功做大规模、实现盈利，2019年小米和苏宁都试图复制这一路线。

扩大覆盖面、减少流通层级，2019年美的空调的渠道变革初见效果。借助三大电商平台向四六级市场下沉，美的弥补了乡镇市场网点不足的问题。美的面向代理商推出美云销抢单、众筹，引流机直供实现线上线下同价，同时在局部省份试点网批，直接对经销商出货，倒逼代理商转型为服务商。

2019年，美的集团各个事业部都在变革渠道，从代理分销制转向高效零售，同时全面拥抱线上，获取新的流量。2019年上半年，美的集团线上营收达到320亿元，占内销营收35%，同比增长30%，远高于内销的9%增速。2019年线下市场继续下滑，照这个速度发展下去，内销市场大部分增量将由电商贡献。


目前美的集团电商大部分已转为直营，由集团电商公司和各个事业部运营。通过直营，公司积累了做零售的经验，线上快速反馈的用户数据成为产品开发的重要依据。华凌和布谷完全通过线上销售，这对美的来说是全新的尝试。

用户高度细分、流量碎片化时代，产品上新不再依靠大面积铺货和广告，而是从小众切入，通过传播引爆，最终流行于大众。用户和企业共同塑造了品牌，而互联网是沟通和传播最重要的阵地。

面对线上渠道的分流，线下门店也在加快转型，主打一站式购物、体验式消费的旗舰店成为各大家电企业布局的重点。根据中报，2019年上半年美的集团新开慧生活体验中心150多家，升级转型了250家现有门店。智能产品的引入刷新了用户体验，用智能音箱操控家电广受欢迎，美的还在引入家装设计，提供定制化、送装一体的全流程服务，满足越来越“懒”的用户。


美的集团位于杭州的慧生活体验店
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业务模式的变革要求公司组织结构与之相适应。2018年下半年起，美的集团加速组织结构调整，先后合并生活电器与环境电器事业部，微蒸烤与清洁电器事业部，将美的国际、东盟和印度合并为新的美的国际，同时成立美的集团中国区域，集电商公司、工程公司和用户服务多个职能于一身，全面负责渠道变革和多品类协同。2019年6月，美的集团完成换股合并小天鹅，避免同业竞争、减少财务成本，洗衣机业务得以更好地融入集团整体布局中。

缩短业务流程、提高运营效率，2019年美的集团轻装上阵，跟上快速变化的市场。负增长不等于需求为零，存量市场的更新换代、下沉市场的空白空间，都需要用新的产品、新的渠道打动消费者。

以空调为例，2019年就有华凌、酷风、苏宁极物、飞利浦等多个品牌进入，小米上半年出货量超过100万套，马上COLMO也要推出空调。品牌数量的增加说明市场空间不是变小，而是变大了。性价比路线之外，精装修对工程机的拉动、家用中央空调对分体机的分流都是新的增长点。

2019年上半年，美的集团消费电器营收增长5.8%，粗略来看，美的在部分细分品类增速落后于对手。上半年海尔智家营收增长9.4%，苏泊尔和九阳股份营收分别增长11.2%和15%，同时美的还面临来自小米的低价攻势。

冰洗市场早已进入存量竞争时代，均价提升、结构改善趋势明显。根据奥维云网数据，2019年洗烘一体滚筒市场份额达到35%、多门冰箱份额接近50%，行业向高端化、智能化升级。美的正在加快产品力和品牌力构建，推出小天鹅超微净泡系列、比佛利热泵洗烘一体机、微晶保鲜冰箱，继续提升均价，缩小与海尔的差距。

在负增长的厨电市场，集成灶、洗碗机品类仍有两位数增长，吸引了众多品牌进入，且竞争格局高度分散，比烟灶产品机会更大。在小家电市场，苏泊尔、九阳的多元化延伸，新宝股份孵化的互联网品牌在2019年进入了收获期。美的的优势品类电压力锅、电磁炉、电水壶增长放缓，IH电饭煲、破壁机价格加速下行，需要用创新产品激活市场，如美的已经推出的IH降糖电饭煲、炒菜机器人。

在外界感受中，2019年美的最大的变化是多品牌提速。空调子品牌华凌、酷风，互联网品牌布谷和高端品牌COLMO陆续上市开卖，东芝冰洗和小家电登陆中国市场。

对单一品类来说，多品牌的挑战在于通过技术平台、工业设计、价格定位与现有品牌区隔开。洗衣机事业部同时运营小天鹅、美的、比佛利、COLMO和东芝品牌，要确保新品牌拿到增量，不能分流老品牌的份额。


美的旗下COLMO品牌产品
对横跨多个事业部的同一品牌来说，要保证统一的产品风格、用户界面和品牌调性，需要集团层面的统筹规划。定位于科技家电、AI赋能的高端品牌COLMO和美的区隔最为明显，自动识别衣物面料的洗衣机、夜间根据睡眠曲线自动升高温度的空调提供了新的差异化方向。2019年COLMO将销售划归各事业部后，极大激发了事业部积极性，销量快速上升。

和2018年相比，2019年的美的集团改变不小。公司业绩的高速增长已经验证了转型方向，下一步需要赢得用户的口碑，这才是消费品企业最宝贵的护城河。

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