主题：通信展深度报道：中国联通资费变革风暴

联通2010年中期业绩报告显示，上半年联通3G用户累计净增481.8万户，用户总数达到756万户，3G用户ARPU值为134元，同比虽有下降，但仍在三大运营商中排名第一。

这看似不错的答卷背后，折射出的是自试商用以来，中国联通掀起的多场自我改进甚至是自我否定式的资费变革“风暴”。

计费模式一波三折

在3G试商用伊始，面向增值业务联通曾创新性地推出了以内容收费的M/T模式。其中的M是多媒体内容的计价单位，具体包括图像、音频、视频、相关应用程序下载及流媒体播放服务。T是文本内容的计价单位，包括以文字为主的内容浏览和下载。

在联通看来，过去按时长计费和按流量计费在3G时代都有着不小的局限性：3G建网初期，网络容量有限，时长计费可能会导致大量用户长期占用带宽，影响网络性能。而下载一个增值业务的流量又受到网络信号质量、终端等多个因素的影响，影响用户消费感知。

相比之下，M/T是基于事件的收费方式，原则上只要内容大小确定，资费也就明确，用户便可做到明明白白消费。

这套看似清晰的计费方式，却在推广过程中却遇到了麻烦。

首先是对M/T的理解。一位联通员工曾在博客上透露，在公司内部的培训会上，许多员工都不明白M/T究竟是什么，于是不停地追问培训老师，但老师也无法解释清楚。

员工尚且如此，要让用户理解的难度可想而知。

不仅如此，按照联通的规定，只有在用户使用联通3G门户网站内容时采取M/T这种计费模式，而在用户访问非联通3G门户网站之外的其他互联网站的过程中，还是按流量计费。这更增加了用户理解上的混乱。

好在联通意识到了这些问题，并及时做了改变：在后续推出的多个3G套餐中，重新启用了流量计费原则，给用户一个缓冲和适应的过程。

除了针对增值业务提出M/T的新模式，联通还首次在3G资费套餐中实行长话、市话、漫游费相结合，取消手机漫游费、手机长途电话费，并明确表示联通3G实行完全的单向收费，用户在外地接听电话时同样免费。

对此，中国联通副总李刚表示，资费统一的目的除了方便用户外，还在于管理成本的节省，广告费用的减少。“要知道，资费定价由很多因素构成，需要非常强大的模型分析，如果每个县市都进行自己的资费计算，就会浪费大量的资源。”

资费细分服从用户需求

和其他两家运营商不同，联通一开始就对2G和3G业务实行了严格的市场区隔，并采用了不同的营销策略。

“在我们看来，2G的主要用途是打电话，3G的主要用途是上网等数据业务。但是，我们还得要看用户的使用习惯到底是什么。”作为中国联通主管市场的一把手，李刚深知用户感知才是业务创新的根本。

据悉，在联通正式启动3G商用时所推出的96元套餐中，原定70%的资费是供用户使用数据业务，余下的30%才是留给语音需求。但经过一段时间的观察发现，用户上网的需求只占到30%，打电话却占到了70%。

面对这一情况，今年5月联通果断地对原有套餐进行了更改，并推出名为A计划、B计划的两款3G套餐。A计划延续原有以数据业务为主的特点，用来满足上网需求较大的用户；B计划则根据用户的真实需求，主打语音业务，并推出0.15元/分钟长、市、漫三费合一的优惠通话价格。

“事实证明这个做法是正确的，因为在推出这两款计划套餐后，联通的3G用户增长迅速，当月发展用户数就首次突破了100万，达到653万。这也说明我们一定要按照用户行为习惯来进行市场培育。但我们预计以后使用数据业务的用户会越来越多，资费形式也会根据实际情况进行不断的优化调整。”谈及新计划对于发展用户起到的拉到作用，李刚显得有些兴奋。



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推广方式太离谱了