主题：揭秘上海汽车新品牌营销格局



■推3G概念车N1 荣威以“网络化”变革

■展新轿跑车MG6 名爵用“数字化”复兴





上海车展将现营销大戏，作为国际与国内双重东道主身份的上汽集团，即将在此次车展上推出上海汽车首款的“世界车”、重塑MG名爵、进化荣威品牌。


中国无疑是如今全球汽车市场最后一根救命稻草，3月份中国车市依然大踏步前进。继2008年实现创纪录的118118辆销售业绩后，一汽大众奥迪品牌在刚过去的3月份销量达到11730辆，创下历史最高单月销售记录。此外，北京现代月销量首次突破4万辆，达到41881辆，同比增长70％，时隔一个月再次刷新建厂以来单月销售最高纪录，也创造了建厂以来最好的一季度销量成绩。

如此诱人的蛋糕，足以让任何汽车品牌垂涎。然而如何在这片全球车市仅存的绿洲中获得生机，方法是关键。汽车营销是厂方的招式比拼，此时是按常理运作保本，还是出奇招赌一把？随着上海车展的脚步临近，越来越多的品牌开始摩拳擦掌。一些重头营销大戏已经初露端倪。

在底特律车展和日内瓦车展都不景气的情况下，上海车展有望成为2009年度最大的国际车展。早报获悉，在即将揭幕的上海国际车展上，上海汽车将公布一套全新的品牌营销格局。其中荣威品牌将定位于“汽车网络生活”展开，而名爵品牌将颠覆性地推出一款数字化世界车MG6。

荣威将提倡“汽车网络生活”

荣威品牌在成功树立了荣威550“数字化轿车”的形象之后，上海汽车已经在竞争最激烈的A级车市场成功分得一杯羹，并且极大地增强了与“数字化一代”消费者的沟通信心。面对这种大好形势，在此次新的品牌进化中，荣威将推出N1概念车，以“探求未来人们对汽车生活的需求”为目标提倡汽车网络生活。借助N1概念车的发布，突出上汽荣威研发实力的同时，也传递荣威品牌以“品位＋科技”为发展方向，以生活科技，实用科技展现企业对未来趋势的把握能力，同时通过产品竞争力展现上汽的体系竞争力。上汽领导向早报表示:“NI概念车的发布，也体现了上汽对于荣威品牌的信心，也体现了荣威给予市场的信心。”

名爵踏入“数字车”市场

而相比荣威的“汽车网络生活”定位转变，名爵在今年的变革将更大。上汽厂方负责人向早报表示，或许是品牌的转变超出人们的预想，此前坊间与媒体流传的荣威550两厢版并不准确，这款新车应该属于名爵品牌。相关人士表示，作为诞生于1924年的MG品牌，和捷豹、宾利、阿斯顿·马丁、莲花等英国品牌一样拥有着悠久而古老的历史。在正值MG名爵85周年生日之时，将通过一款全新产品对以往的品牌形象进行重塑，这款产品就是MG6。上汽将通过这款车宣告了在经历12个月的上南融合后，创造过辉煌记录的跑车冠军MG在上海汽车的全力护航下，正式拉开品牌复兴的序幕。

厂方表示，在上海车展上全球首发的MG　6，与荣威550源自同一中级车平台－W261，是依照上海汽车“集成全球资源开发，面向全球市场销售”的理念和标准开发的第一款“上海汽车世界车”(SAIC　Motor　World　Car)。这款车的推出是上汽专为“下一代”消费者打造的“下一代”产品。名爵数字化全球车MG6　采用世界名牌豪华跑车所中意的Fast　back设计元素，打破了豪华车品牌对此设计的垄断。所谓“FastBack”，突出的特征是一条连贯车顶至车尾的流线型设计，是各大汽车豪门采用较多的21世纪汽车设计潮流，在宾利Continental　GT、奔驰CLS、宝马645Ci、法拉利612　Scaglietti等车上都有“FastBack”的设计影子。MG6的面世充分体现了上汽集成全球资源开发的能力，同时，它还将面向全球市场销售，它是以上汽为代表的中国自主品牌走向全球汽车市场的首发产品。

专家分析，作为同时拥有荣威与名爵两个强势英伦风格品牌的上海汽车，在避免了品牌产品重叠之后，加强资源上有效整合，并快速推进新品牌定位，将为上汽品牌的营销策略注入新的生命力。 　

营销博弈下一站


营销博弈下一站·自主品牌“激活”

“东风风神”品牌重装上阵


3月26日，东风乘用车公司通过网络媒体正式发布东风乘用车品牌——东风风神，这意味着挂着“东风风神”品牌的新产品即将驶向街头。

此次发布仪式没有像往常车企邀请全国媒体出席盛大派对一样，东风乘用车采取网络发布形式，其务实的作风也让人对东风风神乘用车的品质充满期待。据厂商披露，新车将于4月20日在上海车展期间发布。

东风风神品牌的核心价值是“品质、进取、信赖”，品牌口号是“从容进取，品质生活”。东风风神的品牌核心价值也定义了东风风神的用户族群——务实进取的创业者、踏实稳健的实干家、热爱生活的乐观派。

东风风神的品牌名称最早起源自上世纪70年代中期。1975年11月，经国务院批准，东风汽车公司前身“二汽”生产的产品品牌被命名为“东风”。1978年，东风车开始出口，需要为产品取一个英文名字。由于在西方社会，“东风”是冷风、寒风的意思，因此东风车出口后被命名为“AEOLUS”，翻译成中文就是“风神”。此时的东风车仅指商用车。

2000年3月，东风汽车公司和台湾裕隆汽车制造股份有限公司合资成立广州风神汽车有限公司，生产“风神·蓝鸟”系列车型，其原型是日产蓝鸟U13车型。公司有两个生产工厂，分别建在广州花都和湖北襄樊，其中在襄樊的工厂名称为风神襄樊汽车有限公司。

2003年，风神汽车决定将生产企业的品牌与产品品牌分离，并在3月15日推出03款“NISSAN新蓝鸟”轿车。同时，“风神”仅代表企业品牌，并从汽车身上消失。

2003年6月16日，东风汽车有限公司乘用车公司正式成立。

2005年8月21日，新华社发布消息，国家主席胡锦涛视察东风日产乘用车公司襄樊工厂。随后，东风日产乘用车公司的名称开始慢慢传开。当时，车市竞争也以产品为主，风神逐渐在媒体视线中淡出。

同年，东风汽车公司正式下达内部文件，启动东风风神乘用车项目。“东风风神”开始列为东风自主品牌乘用车的产品品牌。

2009年3月26日，“东风风神”被正式命名。“东风风神”与之前的广州风神汽车公司没有任何瓜葛。

“东风风神”的生产基地在武汉，由东风汽车公司乘用车公司出品。东风汽车公司乘用车公司成立于2007年7月25日，是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，全资组建的集研发、生产制造、销售东风风神品牌(即东风自主品牌)乘用车为主的新兴事业板块。东风自主品牌乘用车项目总体上包括研发中心和武汉工厂两大部分。

“东风风神特别注重品牌的广度、深度和高度，凡是为品牌加分的事，都要认真去做，凡是让品牌减分的事，即使能赚钱也决不能做。”李绍烛告诉早报，东风乘用车已经制定了“5510工程”的发展战略。在“5510工程”中，对东风风神品牌发展确立了三步走的目标:第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌，致力使“华系车”立于世界强势品牌之林。 　
营销博弈下一站·领军者的思索

丰田:世界第一的下一步怎么走？

曾经是全球销量第一的通用汽车，其命运由“品牌吸金高手”转为“不知路在何方”，业界普遍认可的新能源开发策略，却得不到美国政府的认可。

而如今，世界第一的座位已轮到丰田汽车，昔日王者——通用汽车的跌宕起伏，似乎给丰田汽车敲响了警钟，尤其是在去年，丰田汽车全球亏损16.8亿美元。在接下来的日子里，以“精益生产”闻名于世的丰田，将怎么规划自己的路线呢？

当然，这是一个很大的命题，其社长丰田章男也无法给出一个准确答案。但从今年以来的一些调整来看，丰田正在谋求大变化。

首先是高层大幅换血，在此次调整中，涉及丰田中国本部部长、丰田本部中国室室长以及分管雷克萨斯业务的负责人等重要岗位。

这不会是一个巧合，也不符合丰田一贯的稳定做派，更何况换岗的都是市场销售方面的。业内普遍认为，此举与丰田中国未能完成2008年的销售任务有关。虽然丰田中国去年实现了17％的增长，但整体销量与年初70万辆的远大目标相比还是有着一定的差距。以营销见长的丰田，在去年全球汽车产业的惨淡形势之下大幅亏损，美国区业务不是唯一的原因，略有疲软的中国区业务显然也处于追究的地方，更何况2009年开局第一个月，中国市场超越美国市场，一举成为全球第一汽车销售市场。

其二，丰田新车呼之即来，RAV4、汉兰达国产的消息在2009年年初很快得到确定，在此之前，城市SUV领域的东风本田CRV一枝独秀，热销时间长达5年。而对比去年中国车市，丰田系的新威驰和雅力士就有些不尽如人意，而凯美瑞也不是高枕无忧，在与新雅阁的纠结中压力重重。

新帅、新车的双重改变，以及最近两个月来，丰田高层对中国各地区市场的“拜访”，其最终结果必定是对中国市场开展更具规模的营销攻势，正所谓“知己知彼，百战不殆”。
营销博弈下一站·转身

沃尔沃豪华之路借道“体育”

随着人们对体育关注度的日益提高，体育营销已经成为一种提升品牌形象效果显著的手段。赞助体育赛事是一种支持和回报的交换，是双方资源重新配置的深层次合作，主要是品牌的推广。而国内企业则往往把赞助体育赛事当作一种慈善捐赠，一种促销手段，这样的理解显然是不够的。市场经济发展到了一定的阶段，体育赛事历史性地肩负起了品牌传播载体的重任，这就是体育营销。

而这一营销思路早已移植到汽车领域。新春伊始，沃尔沃汽车用全球顶级航海赛事——沃尔沃环球帆船赛的体育营销，打开了2009年中国豪华车市场竞争的大门。沃尔沃汽车将有35年历史、被誉为“航海的珠穆朗玛峰”的沃尔沃环球帆船赛首次引入中国，并辅以XC90环球帆船赛纪念版和即将在中国推出的XC60车型展示，将体育营销的效果发挥到了极致。

继环球帆船赛后，沃尔沃汽车还将在4月继续赞助沃尔沃中国公开赛高尔夫球赛，据了解，面对经济危机的冲击，全球体育赛事的赞助普遍受到影响。国内的高尔夫职业赛事也未能幸免，有的宣布停赛、有的削减奖金。但VOLVO中国公开赛却在如此经济寒潮中逆势勇进，恪守对中国高尔夫的一贯承诺，公开赛不仅如期举行，且仍保持其应有的品质和规模。

沃尔沃的诚意不仅仅表现在营销手段上，之前上市的国产S80L，其入门车型售价低于40万，而在配置上，诚意显然，与竞争对手相比，沃尔沃的安全性能无以挑剔，同时，S80L加长版把新增加的轴距全部让给了后排座位，使得它可以提供最大的后排有效空间。
营销博弈下一站·老调新弹

长安福特继续环保营销

环保是现在汽车界最为炙手可热的话题，尤其是在中国，油价追涨不追跌的今天。在大多数人的心目中，长安福特的车是美系车，大、费油，是美国车的通病，福特车同样如此。为此，如何颠覆这一传统观念，成了长安福特最近的公关战略的重心。举办节油极限挑战赛是一个恰如其分的策略，这也完全符合当下的环保潮流。

在刚刚结束的“2009年全国城市汽车节油极限挑战赛上海站”的比赛中，比赛车辆是普通的量产福特福克斯和福特蒙迪欧－致胜，为确保公正，使用专门制作的外部油箱单独供油，并统一采用93#汽油；比赛成绩由中国汽车运动联合会的专家测量，精确到小数点后两位；比赛线路中有多个红绿灯，同时有上坡和下坡，非常接近真实驾驶环境，得出的油耗数据客观、权威、公正，对于广大的车主具有真实的参考价值。最终成绩显示:福特福克斯1.8手动舒适型百公里油耗4.2升、福特蒙迪欧－致胜2.3至尊型百公里油耗5.94升。这一成绩只是表现之一。

最为重要的是，长安福特倡导并帮助消费者养成良好的驾驶习惯，并通过一系列举措，帮助消费者提高驾驶技巧，提倡绿色环保的用车理念。其中，长安福特组织优秀的售后技师，为用户讲解车辆的保养之道，提醒用户车辆使用中的要点和诀窍，为用户延长车辆的使用寿命以及控制油耗提供了有效的帮助。长安福特还为车主精心制作了节油手册，介绍在日常使用中最应注意的环节以及使用过程中的节油技巧。

另外，长安福特将持续引进福特各项最先进的节能减排技术。在不久的将来，福特的新动力技术EcoBoost将被引入中国。该项技术结合了燃油直喷和涡轮增压技术，使汽油发动机的燃油经济性提升达20％，二氧化碳排放降低15％，还可缩小发动机尺寸，增强其扭矩和性能。这一技术的应用，将极大提升长安福特产品的燃油经济性，为消费者带来更经济环保的汽车生活。
机遇时代，精准营销在于求变


今年伊始，业内就不断传言某某企业在削减品牌宣传预算，面临危机，车企竞争似更激烈，如何做好精准营销，成为时下车企最关心的话题。

春节过后，我们可以看到上海大众斯柯达关注于低成本的营销方式，通过多种渠道宣传法比亚晶锐，以吸引更多年轻未来客户的关注。

也有在品牌宣传上继续大做文章。如沃尔沃邀请中国媒体全程参与“沃尔沃环球帆船赛”。该赛事创立于1973年，如今已成为国际航海界最重要的远洋帆船赛。还有东风日产今年虽然是“品牌年”，但在不同产品还是采取了不一样的作法，如全程赞助萨拉·布莱曼的中国巡演，同时在企业层面，由东风日产阳光关爱基金联合广东教育活动中心共同发起的“阳光关爱·教育援川”项目。

而更多的企业则将压缩后的费用向终端层面倾斜，以帮助经销商吸引招揽更多的客户。周二，一汽马自达在上海天马山赛车场举行“走近睿翼”主题体验日活动，吸引了来自上海6家特约店的近100名用户，参与全程活动。

金融危机下，预算有限，企业如何做好营销？创新式营销是否已经“黔驴技穷”？资深汽车营销专家祝小奎表示，中国车市目前没有出现“低谷”。第一季度，车市持续增长便是证明，其中，除了国家政策的扶持外，也可以看到我们的汽车消费能力仍是不断积累的，何况还有40万亿元的居民储蓄。

“聪明的企业，在金融危机下会正好利用这个拐点，在别的品牌压缩费用时，迅速提升自己的品牌。”祝小奎介绍说，目前的金融危机在历史中不是第一次发生，一些经历过那段历史还活下来的汽车品牌的经历表示，越是在困难时期，越是提升品牌的好机会。汽车是个价格弹性高的产品，而之前在车市“井喷”时没有消化的汽车消费能量，正在通过不同渠道释放。日本的汽车历史表示，在经历经济危机时期，一些品牌也在压缩品牌宣传支出，却正好给了竞争对手机会。当车市好转时，先前旗鼓相当的品牌已经拉开差距。

从某种意义上说，这正好给了自主品牌发展的机会。从上海车展组委获悉，本届车展，上汽、一汽、东风和长安等汽车集团都将推出自主品牌专区，而来自吉利、奇瑞和比亚迪等品牌更是集体展出产品阵容，同时还将发布全新的品牌形象。

可以预见今年营销市场好戏刚刚开始。




该贴内容于 [2009-04-09 15:03:43] 最后编辑

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