主题：中国联通新广告：让一切无法联通

　百无聊赖，在关注3G的同时，更研究起各运营商3G的广告。并不是欣赏广告的拍摄手法与感受视觉冲击，而是了解方向,往往运营商一个广告就是昭示天下，让用户了解产品，也给我们这些合作伙伴指明方向。
　　面对3G，中国电信和中国移动广告自然不用多说，无论是天翼，还是G3都定位准确，表达到位。但新联通的新广告的确让人费解。在讲什么?在表达什么?在给谁看?太多的疑问，太多的不解。我自认为理解能力差，反复看了七八遍广告短片。如果说理解，只能讲是“皇帝的新装”。 整个广告片58秒，可谓是学尽好莱坞大片手法，视觉冲击力的确强，中西合并，剪辑和CG也值得称道。广告大致分为六个段落：

　　段落一：生活娱乐，以孩童游戏主题。定位于二十世纪六、七十年代，一群在古城小巷“滚铁环”的孩童，随着簌簌鸽哨，惊愕地仰望着冉冉树起的摩天轮!

　　段落二：体育运动：以NBA队员入场为主题。定位于二十世纪三、四十年代(或者更早)，众队员入场，凝视球场正上方多功能屏上显示的自己。

　　段落三：影视传媒：以拍摄现场为主题。定位于十九世纪末、二十世纪初，电影刚刚诞生的年代。众演员在拍摄过程中，现代化摇臂突然入场惊愕众人。

　　段落四：交通出行：以机场为主题。定位于二十世纪二十年代，一群绅士贵妇模样的人在关注老式飞机的时候，空客380象天外来物般闯入画面，而人们也四处逃散。

　　段落五：教育教学：以私塾课堂为主题。定位于十九世纪的中国，老学究的先生昏昏欲睡，而学生们却簇拥在一台笔记本前，体会着神奇。

　　段落六：真正的广告语，“如果现在等震撼过去，那么未来将带给我们什么?创新改变世界，中国联通”。

　　可能有看客会觉得我这人很矫情，把这散落的内容林林总总赘述出来，象是在显示笔者的总结与理解能力。其实不然，我们可以看出广告制作者，从五个不同的方面展示了“震撼”。生活娱乐、体育运动、影视传媒、交通出行、教育教学，这与民众生活息息相关的内容也正是电信运营商在3G时代大展手脚的领域。制作者试图通过无解说、高亢的背景乐、强反差的内容冲击观看者的视觉，这可谓是标新立异，虽然隐晦，但整体创意点还算有错。但细心的人会发现，这五个场景时代设定均是十九世纪至二十世纪前半叶，而闯入画面造成强烈反差的道具均是现在已经存在的实物，并非科幻臆想，如果再结合最后的广告词，似乎在说明：“科技改变生活，创新改变世界，正是如此的今非昔比，未来更是日新月异。”可以这么说，创作人员拿过去与当今相比的反差去映射当今与未来相比。很艺术、很哲理、很文学。如同在讲佛经般，让众比丘尼和大、小檀越理解什么是“三世佛”。

　　可惜，可叹，可悲。拍案叫绝的广告创意，却在当前电信市场白热化竞争即将开始的时候跑偏了。太艺术、太哲学、太文学，失去的是受众对广告本身的理解。过分追求视觉效果、主题太多，无法使观众产生共鸣。而这样的广告更象是“关公战秦琼”，反差与惊奇的同时，更让人觉得荒诞不经。用户也会觉得，联通所推出的新广告，与现在自己使用的产品完全无关，更不清楚联通的3G是什么样的。

　　很多人认为这只是一则宣传企业理念的广告，不针对产品。那么我就要反问，如此高雅的向受众推送企业理念，就不怕理念变成空口号?再者，当前的市场情况，移动、电信已经早早规划完毕自身的3G产品，而联通的产品在哪里?这样给竞争对手若大的机会，我不知道经营者在考虑什么!

　　广告的硬伤自然不用多说，一同事看这广告时说，并不知道是什么产品，哪家企业。但当空客380出现的时候，真的以为是空中客车的广告。做广告的朋友也在说，联通广告犯了大忌，在自己的广告中出现了别人品牌，实在不应该。其实，我并不这样理解，联通广告是不应该在最后才让观众知道这是“中国联通”的广告，也许这是在保留神秘感，担几个包袱吸引观众，但我想，大多观众都跟着跑偏了。而空客品牌的出现无非是两层含义，一是说明联通所运营的WCDMA与空客一样来自欧洲，二是说明空客380上可以使用WCDMA网络服务。

　　一则广告，看得让人很累。如果我不是业内人士，如果我不是花费三天时间去理解，如果我不是这么矫情，我不知道有多少人会看懂。隐晦、晦涩，实在让人有太舒服。中国联通一直在提倡“让一切自由联通”而这则广告，在我看来却是“让一切无法联通”。不要以为WCDMA有优势就可以只做概念不做实事;不要以为3G来了，用户会盲目;更不要以为市场在等着你慢慢开发。如果让一切自由联通，不仅仅需要视觉冲击、复杂的比喻，而是知道真正的用户在想什么。


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